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IT爆料汇|前浪干妈与后浪腾讯漂移火辣辣特立独行的干妈( 三 )


如此一来 ， 老干妈的投放 ， 效果广告的比重所剩无几 ， 反而变成京东、苏宁、滔博等品牌冠名LPL站队一样 ， 变成纯粹的品牌展示效果 。 这也与老干妈在聚划算的合作投放效果一致——主打品牌效应 ， 老字号出圈 ， 而对实际使用效果避而不谈 。
特立独行的干妈 老干妈对效果广告的审慎态度 ， 或许也是出于回避近年来“老干妈变了”争议的考虑 。
2015年 ， 原材料从贵州辣椒换成河南廉价辣椒的丑闻 ， 使老干妈被顶上舆论的风口浪尖 。
背后是老干妈特立独行的思考方式 。
整个辣椒酱行业都在进入品类创新阶段 ， 老干妈显然跟上了时代潮流 ， 推出了火锅底料、腐乳、番茄辣酱、辣三丁等新产品 。 但老干妈坚守低价思路 ， 在人工、材料、渠道等成本普遍上涨的背景下 ， 宁可用廉价材料节省成本 ， 并牺牲一定的供应商和渠道方利润 ， 也要将老干妈产品在零售端的价格压在10元以下 。
廉价国民级调味品的地位是保住了 ， 代价是 ， “老干妈变了”的声音越来越多 ， 似乎早先代表工匠精神的老干妈已经一去不复返 。 同时 ， 受制于渠道方利润较低等原因 ， 老干妈的多个产品在零售端很少看到 ， 只能通过网购渠道获得 。
【IT爆料汇|前浪干妈与后浪腾讯漂移火辣辣特立独行的干妈】同时 ， 辣椒酱市场也在变化 。
作为一个传统品类 ， 辣椒酱的国民接受度较高 ， 市场需求足够大 ， 单价较其它新兴调味酱相比较低 ， 同时量产门槛不高 ， 技术相对成熟 ， 且市场垄断效应有限 ， 新品牌的崛起机会很大 。
2017年以来、虎邦、饭爷、耗辣椒等一系列品牌借助互联网营销能力崛起 ， 并迅速吸纳大量融资 。 同时 ， 以李子柒为代表的一批短视频美食类网红 ， 在电商变现渠道上大多选择了贴牌辣椒酱 ， 因为其购买门槛低 ， 是引导粉丝流量转化的较好出口 。 直播电商崛起后 ， 辣椒酱再次得到效果展示的营销机会 。
而在营销策略上 ， 老干妈也与众不同 。
尽管短视频、电商直播的风口汹涌 ， 但老干妈对于效果广告的态度始终保持佛系 。 主流短视频平台上都有大量网红品鉴老干妈的视频 ， 数据反馈也较好 ， 但几乎找不到有老干妈投放的案例 ， 全部是作者自发创作 。 直播带货老干妈的案例更是闻所未闻 。 反而是老干妈的竞争对手活跃在短视频以及直播带货市场上 ， 猛烈争夺老干妈身后的辣酱市场 。
而老干妈的营销策略是什么？
主打时尚、出圈、在年轻人市场中重新确立“国民女神”地位 。 甚至是“拧开干妈”式的土味广告 ，
背后是一家传统企业在互联网营销时代的策略调整 。 从图文到短视频到直播 ， 老干妈出于自身战略定位的考虑 ， 坚持在效果广告时代做品牌广告的“逆流” ， 这也延续了陶华碧本人“不上市、不融资、不贷款”的一贯家庭作坊式运营思维 。 这也是老干妈独一无二 ， 不可复制的灵魂所在 。
国内企业中 ， 瑞幸和老干妈 ， 分别是极端激进和极端佛系的代表 。 一个倾全力创造风口 ， 一个绝不追逐风口 。 尽管都过度极端 ， 但对曾几何时激进成风的互联网领域来说 ， 老干妈的战略思想 ， 绝对是浊流中的清流 。
那些口口声声说着没有造假的瑞幸们 ， 应该看着老干妈 ， 看看真正的前浪 。


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