极点商业评论|欠钱不还or腾讯被骗？“国民女神”老干妈的家族式成长难题( 三 )
无奈之下 ， 退居幕后的陶华碧于2019年被迫回归 ， 她将老干妈的调料改为重新使用原来的材料 ， 而且还将老干妈的制作配方重新调配 。
更重要的变化是 ， 面对新时代的冲击 ， 老干妈一改不做广告宣传的传统 ， 玩起了潮流 ， 试图将品牌年轻化 。 它从2018年9月开始频频通过微博视频进行营销 ， 并成为微博热议话题 。 值得一提的是 ， 其中就包括在腾讯QQ飞车投放的广告 。
2018年9月 ， 老干妈和OpeningCeremony跨界合作的卫衣 ， 作为潮流单品登上2019春夏纽约时装周的舞台 。 首次跨界反响不错后 ， 老干妈与男人装合作推出联名款商品 ， 一改以往的专业形象 ， 走起了潮流路线 。
2019年9月 ， 一则“拧开干妈”的广告视频在网络中流传 。 视频中的老干妈由一年轻女子饰演 ， 夸张的舞蹈和音乐 ， 配上“拧拧拧拧拧拧”的台词 ， 引起了广泛关注 。
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老干妈天猫旗舰店乘势推出促销活动 ， 包括售价1288元的“99瓶老干妈+定制卫衣”套餐 ， 以及满1999送定制卫衣 ， 满999送定制围裙等活动 。
努力让品牌更加年轻化 ， 与新生代对接收到了奇效 。 有媒体就报道称 ， 一位来自山东菏泽的女士一次性下单600瓶老干妈辣酱 ， 花费近8000元 ， 只为和办公室的姐妹一起穿同款的卫衣 。 天猫数据统计则显示 ， 上述活动后老干妈天猫旗舰店的年轻消费者陡增 ， 销售额增长了超过20% ， 影响力一直持续到了双十一 。
这些最终让老干妈在陶华碧的回归之年业绩创新高：1月21日 ， 老干妈相关负责人在接受媒体采访时表示 ， 2019年老干妈完成销售收入50.23亿元 ， 同比增长14.43% ， 再创历史新高；上缴税收6.36亿元 ， 同比增长16.82% 。
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家族企业桎梏 ， 难对接班人放心
不贷款、不参股、不融资、不上市一直是贴在老干妈身上最大的标签 。 作为一款辣椒酱 ， 陶华碧用一双农妇的手拿下了全球市场 ， 这点足以让所有人敬佩 。
对于一个企业而言 ， 老干妈的商业模式具有不可复制性和持续增长性 ， "不欠账、不赊账"的销售闭环是其他任何一家品牌都无法比拟的 。 所以才以一家未上市公司的地位 ， 得到了被券商研究的特殊"待遇" 。
但问题是 ， 老干妈原来的"坐等经销商上门"、"酒香不怕巷子深"的营销模式已过时 。 调查显示 ， 老干妈企业仍旧采取签合约、走团队或者促销等传统经营手段 。 在发展过程中只注重顾客的购买量 ， 很难做针对性的产品营销和创新 。
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另外必须看到 ， 老干妈目前的管理方式还是典型的家族式和作坊式 。 对于家族企业 ， 陶华碧曾豪言：“谈到家族企业 ， 外界不看好 ， 我不那样看 ， 没有家族企业 ， 企业是赚不到的 。 不是一家人 ， 就容易各是各的心 ， 同是一条心 ， 企业才能做大 。 ”
不过 ， 作为一个“不上市”的家族企业 ， 从古至今 ， 家族企业在生命周期上有着“富不过三代”的延续规律 。
美国的一项研究表明 ， 约有70%的家族企业未能传到下一代 。 88%未能传到第三代 ， 只有3%的家族企业在第四代及以后还在经营 。
这是因为 ， 相比完善的现代企业 ， 家族企业缺乏对外部人才的吸引力 ， 而且还面临家长制的决策制度 ， 以及接班人问题 。
众所周知 ， 老干妈的奇迹 ， 更多的是依靠陶华碧的个人魅力 。 一个流传甚广的故事是 ， 陶华碧能叫出老干妈60%的工作人员姓名 ， 每个员工结婚陶华碧都要亲自当证婚人 ， 员工反映吃住难 ， 陶华碧当即拍板所有员工食宿全包 。
有观察人士就对此表示 ， 这种管理模式凸显了陶华碧的个人魅力 。 但这不是规章制度 ， 没法照搬照抄 ， 更不能持续——比如在互联网、全球化的驱使下 ， 二代往往更钟情于互联网与虚拟经济 ， 老干妈从2018年混进时尚圈、大搞线上营销就是一个例子 。
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