|2020下半场，关于增长的3个真相
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内容来源：2020年5月31日增长研习社主办的【增长大会】线上直播 。
嘉宾简介：李东贤 ， 经济学博士 ， 中国人民大学商学院副教授 。
注：笔记侠作为合作方 ， 经主办方和讲者审阅授权发布 。
大家好 ， 今天我分享的主题是《由CMO到CGO的背后》 ， 主要从为什么要设立CGO的职位 ， 如何明确CGO的角色定位 ， 以及实现企业精细化增长的关键是什么这三个方面展开 。
2017年 ， 可口可乐宣布取消CMO（ChiefMarketing Officer ， 首席市场官）这一设立了24年的高管职位 ， 取而代之的是一个全新的职位——CGO（Chief Growth Officer ， 首席增长官） ， 统一领导市场营销、商业领导战略、用户服务等业务 。
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随后 ， 很多新兴的互联网公司 ， 领英（LinkedIn）、脸书（Facebook）、推特（Twitter）、爱彼迎（Airbnb）、Uber；以及传统的老牌公司 ， 如麦当劳、强生、金百利、亿滋、好时等公司都在跟进 ， 设立CGO职位 。
实际上 ， 宝洁、高露洁、香水领域的科蒂集团早在可口可乐之前就已经设立了CGO一职 。
让大家不解的是 ， 时隔两年多 ， 在2019年12月 ， 可口可乐又撤销了CGO的职位 ， 重新恢复了CMO这一职位 。
为什么会出现这种情况？我们一点一点来分析 。
一、为什么是CGO？
首先让我们先看看当时可口可乐取消CMO（首席市场官） ， 设立CGO（首席增长官）的背后原因 ， 为此 ， 我们可以从企业内外部环境两个方面的变化进行分析 。
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1.外部环境
① 增长停滞 ， 需要寻找新的增长刺激点
可口可乐取消CMO增设CGO的背后 ， 是业绩连年下滑带来的压力 。
据可口可乐财报显示 ， 可口可乐在2016年的业绩并不乐观：2016 年全年销售额为418.63亿美元 ， 同比下降了5.49% ， 净利润65.27亿美元 ， 较前一年下降 11.25% 。
业绩的下滑 ， 迫使企业需要重新寻找新的增长模式 ， 寻找一个新的刺激增长的点 。
② 竞争加剧 ， 需要快人一步的市场反应
各行各业竞争压力都很大 ， 饮料行业也不例外 。 除了以碳酸饮料为代表的企业之间的竞争加剧外 ， 一些新兴的饮料品类不断涌现 ， 也对可口可乐造成了很大的冲击 。
虽然可口可乐通过研发新品、收购等方式 ， 不断扩大自己的产品组合（目前拥有超过500个品牌） ， 但非碳酸饮料销售额占比却依旧只有三分之一左右 ， 且增长速度并不尽如人意 。
那么 ， 如何在这样竞争日趋白热化的市场环境下快人一步？——探索新的增长模式 。
③ 数字化时代需要构建以数据和技术为驱动的内生性增长模式
自2016年以来 ， 以大数据为代表的新技术快速发展 ， 为企业更精准地洞察市场机会提供了新的技术支持 。
这给企业带来很多机会 ， 比如可以更精确地把握外部市场环境 ， 精准了解对手包括明确自己内部优势和劣势 ， 可以对消费者需求做准确的洞察等 。
对此 ， 我们需要在新技术搭建的平台上 ， 构建新的增长模式 。
实事求是地讲 ， 可口可乐在互联网上进行营销的做法并没有落伍 。 面对社交媒体的兴起 ， 2016年11月 ， 可口可乐就成立了北美社交中心 ， 用这一个实时的新闻编辑室来管理所有可口可乐商标品牌的社交媒体营销事务 。
但和新兴的互联网公司相比 ， 可口可乐的投入和运作的回报并不理想 。 其前首席营销官Quinto曾经在纽约饮料行业会议上指出：可口可乐在数字媒体上的成果 ， 每一美元的回报仅有1.26美元 ， 而电视广告则能换来2.13美元 。
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