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齐论教育|钟薛高发展历程如何撬动年轻人的市场？

在知了聒噪的炎炎夏日 ， 从乡间棒冰小贩的手中接过一根盐水冰棍 ， 已是父辈们的记忆 。
出生于80年代和90年代的孩子们则是成群结队地光顾校区、街边、邻里的小卖部 ， 在零售批发商的冰柜前 ， 隔着玻璃选购各色雪糕 。
光明冰砖、蒙牛绿豆棒冰、伊利火炬蛋筒是冰箱里当仁不让的“台柱子” 。
时代正在改变一切 。 根据国家统计局数据 ， 城镇居民每百户空调保有量从1997年的16台 ， 提升至2005年的81台 ， 又进一步增加至2018年的142.2台 。 随着空调普及度一路攀升 ， “一边吃棒冰、一边擦汗”早已成为过去式 。
与此同时 ， 中国消费者对棒冰的看法 ， 逐渐从解暑降温的美味良品 ， 演变为没有季节限制的休闲甜品 。
并且 ， 消费者的需求正越来越多元 ， 除了要丰富多变的口味 ， 还要健康 ， 甚至颜值……
然而 ， 面对快速变化的消费者 ， 一些老牌冰淇淋企业拘泥于一成不变的产品品类、传统的广告营销方式 ， 以及线下铺货的销售模式 ， 陷入了举步维艰的境地 。
纵横珠三角的五羊牌雪糕在1999年被瑞士雀巢公司纳入麾下 ， 由雀巢中国独家管理；
昔日 ， 推出了三色杯、娃娃头雪糕的杭州祐康集团在2015年因拿地不利陷入资金链危机 ， 在2018年申请破产程序；
同年 ， 光明冷饮的生产商上海益民食品一厂被光明乳业以1.43亿元人民币全资收购 。
在传统冷饮品牌发展停滞的空档期 ， 钟薛高、零度企鹅、马迭尔等一众国产新雪糕品牌出现在了大众面前 。
与传统品牌铺好线下销售渠道 ， 一支一支卖的方式不同 ， 新品牌们更推崇“打包贩售”和“家庭冰箱仓储式消费” ， 全新的销售模式让消费者耳目一新 。
整体流畅的线条 ， 纹理简约而不失高级感 ， 四四方方的形状……这些新品牌雪糕的大小往往只有iPhone手机的二分之一 ， 10~30元的售价比传统雪糕贵出五六倍 。
齐论教育|钟薛高发展历程如何撬动年轻人的市场？
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由于找准了千禧一代消费者的需求点 ， 如此的高定价并没有阻碍销量攀升 。
依托电商平台的年轻雪糕品牌摸索出了一套全新的市场打法——不只是开个网店卖货这么简单 ， 它们的互联网意识更体现在产品研发、渠道搭建、营销推广、大数据分析商机、线下市场运营等各个方面 。 而网红新国货钟薛高正是灵活运用这套打法的代表之一 。
小而美的梦想
五年前 ， 钟薛高的创始人林盛从北京飘来上海 ， 和一群伙伴开起了营销咨询公司 。 其间 ， 林盛做过几个冰淇淋公司的案子 ， 包括马迭尔冰棍和中街1946 ， 这些误打误撞的经历改变了一群人的职场轨迹 。
“当时行业的一个痛点是 ， 有大量年轻用户正在离开冰淇淋 ， 而不是拥抱冰淇淋 。 我们可以怎么做？”林盛不断地反问自己 。
2018年 ， 在盛夏来临之前 ， 筹足资金的林盛带着咨询公司的伙伴 ， 开启了另一段创业旅程 。 “跟我们设想的是一样的 ， 当开始做一个不一样的冰淇淋时 ， 年轻用户又回来了 。 ”林盛说 。
2018年前后 ， 国潮走红 ， 年轻群体是主要受众 ， 主要是因为这些品牌的文化底蕴都来自中国传统文化 ， 并与时下潮流相融合 ， 使产品更具时尚感 。
与国潮同期成长的钟薛高 ， 充满了这一时期品牌的特点——传统又不失时尚 。
意大利Gelato盛在脆脆的蛋筒上 ， 美国硬式冰淇淋通常装在盒子里 ， 印度冰淇淋Kulfi切块后用勺叉捞着吃 ， 而中国的冰淇淋用一根棍子撑起全部 。
棒冰是中国的特色 ， 钟薛高延续了这一传统形态 ， 在木棍上玩花样 ， 用上了可降解的天然秸秆 。
在冰品行业 ， 产品的同质化很普遍 。 在钟薛高创始人林盛看来 ， 品牌要走差异化路线 ， 塑造自己的风格 ， 才能让消费者记住自家的产品 。


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