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文娱商业观察|赵丽颖正式入局短视频：抖音的爆款明星法则( 二 )


文娱商业观察|赵丽颖正式入局短视频：抖音的爆款明星法则
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抖音的“星”盘布局
以“明星爱DOU”榜为代表 ， 作为明星经纪运营的重要一环 ， 抖音所承载的丰富娱乐形态和产品功能 ， 实际上已经成为明星在营销宣发上争取资源的核心基地 。
借由短视频天然易传播的属性和4亿DAU的加持 ， 蔡徐坤的新歌《情人》 ， 邓紫棋翻红的歌曲《来自天堂的魔鬼》都通过抖音平台完成了裂变式的传播 。
除此之外 ， 影视剧的宣发也在抖音平台上收获了不少新的玩法 。 去年暑期档电影爆款《哪吒之魔童降世》 ， 通过开设“小爷哪吒”的官方抖音账号 ， 在短视频营销上推出与《大圣归来》的联动 ， 电影传播过程中制造了不少“名场面” ， 获得巨大流量；同时 ， 抖音还专门为电影开发的魔法道具“哪吒变身” ， 更是引发无数网友主动制造UGC内容 ， 火遍全网 。
张艺兴以抖音为平台推出的行业首档明星竖屏微真人秀《归零》 ， 以为期13天的“出逃”展开了一段未知冒险 ， 记录了他“归零”重启下的真实状态 。 系列视频在站内获得了超1.5亿的播放量 ， 证明了明星借助抖音独特竖屏微综艺的形式构建自身的IP价值 ， 已成为一条可行之路 。 这也是抖音对娱乐生态中更多元化的内容可能性的探索 。
如果说人设IP的打造是对于明星形象的奠基 ， 那么在抖音的”星“盘中更具价值的布局 ， 则是对明星商业价值的提升 。
其中一个已经被印证的思路 ， 便是在抖音上越来越成熟的明星带货直播 。 以罗永浩、陈赫为“带头大哥”的明星直播间已经显现出了抖音在直播市场的巨大潜力 。 基于粉丝围绕着明星的高度聚合 ， 消费行为的转化在明星直播间变得自然而然 ， 为他们商业价值边界的拓展提供了全新的思路 。
《三声》（微信公众号：tosansheng）曾在《关于明星直播的十个关键结论》中总结：直播电商已经开始推动明星IP产业链发生变化 。 过去明星IP的产业链是以内容塑造明星 ， 再通过广告变现 ， 明星IP扮演的是流量放大器的作用 。 而在抖音等平台的直播场景中 ， 明星深入商品链条中从品宣、营销到销售的各个环节 ， 为品牌提供销售场景 ， 精准引导流量 ， 并在同一个场景下完成品、效、销三重作用 。
考虑到影视行业承压 ， 传统渠道曝光量有限 ， 变现空间也有限 ， 明星和传统经纪公司对直播的主动性也变得更强 。
在现象级综艺《乘风破浪的姐姐》播出两期后 ， 看到“姐姐”IP巨大流量价值的芒果TV在6月19日迅速宣布与抖音展开合作 ， 联手打造《姐姐》这一综艺IP的官方直播间 ， 对“姐姐”的IP链条进行延伸 ， 将单一的明星带货模式向“综艺IP×直播带货”方向转变 ， 在明星带货上实现热门综艺IP和直播带货的深度融合 。
此外 ， 直播的互动性不仅能弥补录播节目交互不佳的弊端 ， 更能依托抖音成熟的流量机制 ， 为综艺IP和带货品牌进行最大化的传播曝光 ， 而身处直播间的“姐姐”们 ， 更能将抖音作为展示自我的平台 ， 展现比节目中更丰富的自己 ， 在带货创造商业价值的同时 ， 也为自己圈粉拉票 ， 将抖音平台流量的价值最大化 。
这是抖音不断探索能力边界的重要体现 。 对于用户而言 ， 抖音对于明星生态的布局能够从使用时长到消费行为全链条影响用户 ， 将用户对于明星的天然信任感和消费力转接到平台之上 ， 形成流量的循环 ， 建立亲密感 ， 而平台用户的粘性更将成为抖音不断吸引明星入驻的底气 。
这个多赢的结果源自于抖音对于吸“星”大法的不断精进 ， 和对“星”盘布局的运筹帷幄 ， 并将不断提升抖音在泛文娱行业上中下游 ， 包括明星经纪、内容制作、以及商业营销等领域的话语权 。 未来更多艺人、影视剧、综艺、以及品牌的宣发 ， 都将视拥有独特娱乐生态的抖音为必争之地 。 可以想象 ， 拥有明星的巨大流量和内容生产力的抖音 ， 也必将探索娱乐场景下的更多可能性 ， 同时丰富娱乐生态版图 ， 为娱乐产业生态提供更多DOU式想象力 。


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