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朱邦凌|浙商奋斗30年创立“木门三杰”！募资10亿，2000万请刘德华代言？



朱邦凌|浙商奋斗30年创立“木门三杰”！募资10亿，2000万请刘德华代言？
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目前 ， 国内木门市场三分天下 ， 江山欧派、TATA木门、梦天家居呈现三足鼎立状态 。 其中 ， 江山欧派已登陆资本市场 ， TATA木门暂未上市 ， 梦天家居正冲击IPO ， 日前提交了招股说明书 。 2017年-2019年度 ， 梦天家居在木门生产规模、市场销售量上 ， 连续三年在国内家居行业同类企业中排名前三 。 如果梦天家居顺利上市 ， 将成为A股第二家木门上市公司 。
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1、尽管位列前三 ， 但梦天家居市占率仅有不到0.2% 目前 ， 中国木门行业领军品牌包括梦天、TATA和江山欧派、星星木门、美心木门等 。 其中 ， 江山欧派为木门行业目前唯一一家A股上市的企业 。 中国木门行业2004年至今一直保持持续增长的趋势 ， 无论是企业端的产值还是中端市场规模均在同步扩张 。 据华创证券研究所估算 ， 2019年木门行业的需求规模接近1500亿元 ， 2020年、2022年木门市场规模将超过1500亿与1600亿元 。
中国木门行业起步较晚 ， 伴随着城镇化进程和房地产行业增长而不断发展 ， 行业发展历史不到20年 。 木门企业也大都“年轻” ， 数据显示 ， 92%的木门企业成立时间不足20年 ， 不足10年的木门企业占据市场46.7% 。 同时 ， 数据显示 ， 木门行业集中度非常低 ， 这是一个待大手笔整合的领域 。
【朱邦凌|浙商奋斗30年创立“木门三杰”！募资10亿，2000万请刘德华代言？】不同于建材家居卖场 ， 仅红星美凯龙与居然之家两家巨头就占据大部分市场份额 。 以2017年数据为例 ， 木门行业2017年全年产值约1370亿元 ， 上市公司江山欧派木门业务营收规模近10亿元 ， 却只占市场份额比例的0.73% 。 其它有木门业务的品牌市场占有率同样较低 。 梦天家居尽管已位列前三 ， 但在木门这一分布极度分散的领域中 ， 梦天家居市占率仅有不到0.2% 。
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2、共有1038家经销商 ， 共有专卖店1171家 招股说明书显示 ， 梦天家居2017年-2019年实现营业收入分别为14.82亿元、13.45亿元和13.48亿元；同期实现净利润分别为0.69亿元、0.94亿元和1.88亿元 。 梦天家居毛利率由2017年的27.48%上升至2019年的36.92% ， 两年激增9.44个百分点 。 从木门到柜类、墙板、其他家具 ， 公司全线产品毛利率均在提升 。
根据招股书披露 ， 梦天家居截至2019年底 ， 在全国31 个省、自治区和直辖市共有1038家经销商 ， 共有专卖店1171家 。 这上千家经销商 ， 2017年为梦天贡献13.75亿营收 ， 2018年为12亿元 ， 2019年则为12.23亿元 ， 分别占当年各渠道营收比为93.38%、91.3%、93.09% 。 不管市场怎么变化 ， 梦天的经销商们都贡献了超过90%的营收 。
税收优惠和政府补助也在梦天家居的利润增长构成中占据了重要部分 。 招股书显示 ， 2017年至2019年公司税收优惠和政府补助增加的净利润分别是688.11万元、2025.19万元和 2832.65万元 ， 占净利润的比例分别为9.99%、21.49%和15.10% 。
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3、募资拿出2000万元请刘德华代言？ 在具体广告投放上 ， 梦天家居除了对刘德华代言“情有独钟”外 ， 在高铁广告、机场广告、网络广告等渠道的投入均在缩减 。 刘德华每年代言费均超过1000万元 。 天王刘德华代言成为梦天在广告宣传上的另一项重大支出 ， 2017年1717.77万元、2018年1052.9万元、2019年1184.39万元 。 对于天王代言的偏爱与热情一直未减少 。
在IPO募资投向的项目中 ， 梦天家居有一项用于全屋定制方向 。 梦天家居拟募资9.80亿元 ， 其中4.53亿元拟用于年产37万套平板门、9万套个性化定制柜技改项目 ， 并寄希望以此为契机 ， 进军精装修工程市场 。 募资的资金中 ， 还有重要一笔用来做广告 。 这也存在一定争议 。


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