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品牌观察官|百事旗下品牌“杰米玛阿姨”形象被停用，IP是如何影响品牌的？


无IP ， 不营销 。
从小说到品牌 ， 从游戏到网红经济 ， 似乎都与“IP”息息相关 。
IP有强大的穿透力、延展力 ， 可以说 ， 品牌是最稳定的流量池 ， 而打造品牌IP ， 能极大提高用户参与感、立场感 ， 收割粉丝忠诚度和粘性 。
近期关于种族歧视的讨论愈演愈烈 ， 许多加拿大大型品牌正在采取行动进行改革 。
据Narcity新闻报道 ， 当地时间17日 ， 因涉及黑人种族歧视 ， 百事将停用旗下“杰米玛阿姨”品牌 ， “杰米玛阿姨”所有产品将从加拿大商店下架 。
这个以枫糖浆与薄煎饼闻名的品牌 ， 其实际名称与徽标却源于种族歧视 。 这个品牌的标志以一个19世纪“黑人剧”中黑人角色命名 ， 这种形象根植于一种刻板印象——即友好的黑人妇女为白人家庭做保姆或仆人 。
由此事件发人深省深 ， 品牌IP形象该如何正确打造？IP形象又是如何影响品牌建设的？
01
IP形象 ， 品牌的超级符号
6月17日 ， 因涉嫌种族歧视 ， 百事宣布停用旗下早餐品牌“杰米玛阿姨” 。 据称 ， 从2020年第四季度开始 ， 将以新的品牌和包装出现在公众面前 。
此外 ， 据《华尔街日报》报道 ， 美国食品巨头玛氏公司也正在考虑调整本大叔（UNCLE BEN‘S）品牌及该品牌使用的白发黑人男性图案 。
“杰米玛阿姨”品牌 ， 是百事可乐旗下的老字号速食早餐品牌 ， 源于1893年 ， 最初生产薄饼 ， 知名度媲美中国的“老干妈” 。
品牌观察官|百事旗下品牌“杰米玛阿姨”形象被停用，IP是如何影响品牌的？
本文插图
其品牌起源 ， 与黑脸走唱秀和奴隶制息息相关 。 品牌上的黑人形象叫“杰米玛阿姨” ， 是一位叫南希 · 格林的黑人女子在广告和活动中所扮演的角色 。 至今为止 ， 该形象已经沿用了130多年 ， 正因为这一形象把追溯到奴隶制时代的种族刻板印象永久化了 ， 为此桂格公司试图推进“品牌形象更新” 。
时代更迭 ， 互联网技术迅速发展 ， 经济转型 ， 市场从卖方市场转变为买方市场 ， 品牌想要在残酷的竞争中获得一席之地 ， 品牌形象建设就愈发重要 。 而品牌IP形象 ， 作为品牌超级符号 ， 在品牌形象建设中不可或缺 ， 品牌新营销体系里最关键的要素就是IP 。
“品牌IP形象”其实就是品牌第二形象 ， 将品牌动漫化、公仔化、人物化 ， 由此产生人格化的logo或吉祥物 。 品牌打造IP形象后 ， 可以凭借其独特的内容 ， 自带话题势能 ， 自发传播 ， 形成口碑 ， 最后进入消费者或用户的生活方式中 ， 最终促进业绩的提升 ， 达到商业变现 。
对于品牌而言 ， IP形象是品牌打造的一种新的工具或方法论 ， 当品牌为自身塑造鲜明的人格 ， 通过内容与用户持续进行有价值的互动 ， 并赢得越来越多用户的喜爱和追捧 ， 这时品牌就变成了IP 。比如 ， 那只没事喜欢到处溜达 ， 但却是个路痴兼健忘症的“熊本熊” ， 喜欢讲段子 ， 喜欢在社交网站上和粉丝互动 ， 这种逗逼属性令他在年轻人群体中备受欢迎 。
品牌观察官|百事旗下品牌“杰米玛阿姨”形象被停用，IP是如何影响品牌的？
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品牌IP形象非常人格化 ， 它最终的目的是追求价值和文化的认同 ， 也就是说 ， IP形象提供给消费者的不是产品的功能属性 ， 而是一种情感寄托 。
所以 ， 只要品牌产品本身能够体现出特定的情感和文化元素 ， 至于其具体形式是什么 ， 消费者不会过于在意 。
海尔兄弟 ， 是较早主打情感IP形象的品牌 ， 除了早年的动画片之外 ， 近两年也是动作频频 ， 2016年更是挣脱老IP的桎梏 ， 借势里约奥运营销 ， 实现了IP在品牌营销中特有的情感连接及粉丝聚拢的作用 。
由于早期奴隶制度的存在和种族歧视在大众心里的深耕 ， 导致“杰米玛阿姨”IP形象迅速在市场上立足并流行了起来 ， 而随着品牌所处的文化环境和大众观念的改变 ， 此IP形象便不再适用 。


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