三只松鼠赌局：网红零食的线下战争
作者：于可心、姚书恒支持：远川研究所消费组2015年9月 ， 三只松鼠又拿到了一轮3个亿的融资 。 但在接受新浪的采访人员采访时 ， 创始人章燎原却说：今天再让我在天猫做出一个三只松鼠 ， 肯定没有机会了 。2012年 ， 在安徽詹氏食品做了10年营销总监和总经理的章燎原选择出来创业 ， 拿到IDG资本的150万美元融资创立了三只松鼠 。 也是在这一年 ， 原本良莠不齐的淘宝商城决定更名天猫 ， 开始正式引进大牌和培育自己的“淘品牌” 。6月 ， 三只松鼠在天猫上开店卖坚果 ， 在2012年的双十一 ， 创下了当时天猫食品行业单店日销售额的记录——766万元 ， 拿下了零食特产类销售的第一名 。 随后直到2019年双十一 ， 三只松鼠都始终保持了全网零食行业销售第一的位置 。在零食、网购的两大风口 ， 和持续融资的推动之下 ， 三只松鼠在2016年首次盈利：2.6亿 。 但在3年后的2019年 ， 三只松鼠的年营收从44亿突飞猛进增长到102亿 ， 年利润却原地踏步：2.4亿 。从无名小卒 ， 到年入百亿的第一零食电商 ， 却增收不增利 。 三只松鼠究竟发生了什么？01.生于风口电视上循环播放的旺旺大礼包广告、超市货架上琳琅满目的可比克薯片 ， 是不少90后的童年记忆 。 2010年之前 ， 休闲零食行业以商超货架为主要渠道 ， 市面上的产品主要为糖果、巧克力等甜食产品和薯片、膨化食品等风味休闲食品 。
当时行业内的龙头企业都是商超渠道的霸主 ， 既包括乐事、亿滋国际、上好佳等外国企业 ， 也包括娃哈哈、洽洽等逐渐崛起的国内民企 。 其中 ， 旺旺凭借仙贝、雪饼、旺仔小馒头几大单品成为当时国内米果、膨化食品行业的龙头 。在巨头环伺的局面下 ， 新的行业机会在悄然诞生 。一方面 ， 随着电商和物流行业经过十几年的发展和成熟 ， 新的渠道给零食行业带来了新的空间 。 2010年 ， 曾经以线下为主要销售渠道的百草味关停所有线下店铺 ， 全面转型线上 。 2012年 ， 三只松鼠成立 ， 在天猫上卖坚果 。另一方面 ， 国内休闲食品行业也在经历着迅速的增长 ， 年产值由2004年的500亿元左右 ， 增长至2014年的接近4000亿元 ， 年均复合增长率超过20%
其中 ， 坚果本身具有美味营养、果壳坚硬不易损坏、保质期相对较长的特点 ， 加上这个品类在当时还没有强势品牌 ， 竞争形势比膨化食品、瓜子等好得多 。 此外 ， 坚果无需冷链运输 ， 比起生鲜、肉禽 ， 运输半径更大、配送成本更低 ， 非常适合电商销售 。简单说 ， 三只松鼠起步就站在了网购、零食的两大风口上 ， 而且选择了最适合做电商、做新品牌的坚果品种 。02.九死一生在一个10亿消费者的超级市场 ， 一个市场空白往往会引发极为激烈的竞争 。 盯上零食、电商市场的商家数之不尽 。
在众多竞争者的包围下 ， 三只松鼠打出了一套独特的“组合拳”：（1）先IP、后产品 。 不想做动漫的电商不是好松鼠 ， 三只松鼠采用IP化、人格化的品牌战略 ， 设计了“松鼠小酷”、“松鼠小贱”、“松鼠小美”三个动漫角色 。 创始团队也几乎都有自己以“鼠”打头的外号 ， 例如公司行政总经理叫“鼠政委” ， 章燎源则自称“松鼠老爹” ， 客服也被要求以“小松鼠”自称 ， 三只松鼠打包坚果的箱子叫“鼠小箱” ， 公司自称“松鼠家” 。鼠小贱、鼠小酷、鼠小美甚至还有官方动画故事 ， 作品题材居然包括小米和苹果、暴走漫画、十万个冷笑话、德玛西亚、甄嬛传、琅琊榜等热点内容 。 这一系列的操作塑造了极高的品牌辨识度 。（2）只搬运、不生产 。 三只松鼠自己并不生产零食 ， 在研产销上只负责研发和销售 ， 生产完全委托代加工 。 三只松鼠将自己定位成产业链平台的搭建者 ， 致力于整合优质上游供应商 ， 通过密切对接供销计划提高生产周转效率 。 这种“贴牌”生产的模式让三只松鼠在短时间内完成了迅速扩张 。
（3）只线上、不线下 。 三只松鼠创立之初 ， 正值国内平台类电商爆发、网购兴起之际 ， 于是章燎原将目标集中在线上 。 三只松鼠起步于线上、发家于坚果 ， 通过互联网直接与消费者相连接 ， 充分满足了消费者对坚果的需求 ， 利用互联网电商红利将坚果打造成了“爆款” 。当时像三只松鼠这样的淘品牌还有很多 。 例如化妆品类的御泥坊、阿芙精油、膜法世家 ， 服装品类的茵曼、韩都衣舍、裂帛等 ， 也包括休闲食品类的三只松鼠、百草味 ， 甚至还有电商代运营的丽人丽妆、壹网壹创等等作为阿里系转向B2C的关键一步 ， 阿里向第一代纯线上品牌进行了流量定向输血 ， 孵化出一批年销售规模过亿的品牌 。 借助流量红利下的低获客成本 ， 加上阿里的扶持 ， 很多淘品牌风光一时 ， 纷纷登上双十一榜单 。但是好景不长 。 2012年天猫双十一销售额突破191亿 ， 嗅到线上商机的传统品牌开始纷纷入驻天猫 。 传统品牌的大举进攻分走了原本定向给淘品牌的流量 。 2013年 ， 淘品牌占据了天猫双十一服装榜单前五位的四个席位 。 2016年 ， 服装前五名中仅剩韩都衣舍一家淘品牌 。
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