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教育抖音、快手杀入在线教育 教育短视频流量竞争开辟第二战场( 二 )


事实上 ， 多家教育机构人士对采访人员表示 ， 对于机构获客来说 ， 运营短视频账号的转化效果有限 。 对这些在线教育机构来说 ， 短视频账号的运营逻辑与在短视频APP上投放广告不同 。 今年2月 ， 一家头部在线艺术教育机构停止了抖音账号的运营 ， 当时这个账号已经积累了近60万粉丝 。
“虽然粉丝数量不算少 ， 但发现转化效果不理想 ， 与投入的成本不成比例 ， 所以还是停掉了 。 ”这家机构的推广部门人士说 。
但这家机构又开始了快手账号的运营 。 上述人士表示 ， 从策划到内容制作有专门团队负责 ， 毕竟在线教育机构都在做短视频运营 ， 这个平台不可能放弃 ， 学而思、猿辅导这些机构早就在短视频平台建立了矩阵 ， 机构号、教师个人号的IP都打出来了 。
“不过 ， 这次尝试将主要以品牌曝光为目的 ， 前期就是通过内容积累粉丝 ， 后期才会考虑流量转化 。 ”该人士告诉21世纪经济报道采访人员 。
如何保证学习不受干扰
对于大多数个人教师工作室 ， 在短视频APP上卖课更像是传统的知识付费产品 。
暨南大学新闻与传播学院教授汤景泰曾指出 ， 短视频平台为知识生产者空间主页开辟了专栏 ， 用户通过付费订阅观看课程 ， 可以在线上短视频平台内部完成交易 。
汤景泰也指出 ， 传统的线上知识付费产品一味地收割用户的“钱包”和“智商税” ， 忽视了用户为知识付费习惯的培养 ， 这也是移动短视频平台拓展知识付费模式的重大阻力之一 。
对于教育机构来说 ， 发布的短视频更多是知识性的趣味短片 ， 更像是品牌形象的宣传片 。
中国教育科学研究院研究员储朝晖认为 ， 学习本身就是多样性的 ， 当然可以用短视频的方式学习 ， 但目前的教育短视频容量有限 ， 能够抓人眼球 ， 可深度内容太少 ， 所以通过短视频学习 ， 学生花费的时间多 ， 学到的内容浅 ， 且缺乏整体性和系统性 。
疫情期间中小学开展的“停课不停学”是短视频APP发力严肃教育内容的重要节点 。 凭借着强大的技术支持能力 ， 抖音、快手成为一些地方的“空中课堂”平台 ， 教育培训机构也纷纷入驻开放免费直播课 。
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍告诉采访人员 ， 疫情期间 ， 他通过快手和抖音给本科生、研究生上课 ， 获得了完全不同于其他在线工具的互动体验 。 “很多是学生和家长一起上课 ， 老铁们经常给我发私信 ， 发资料 ， 建粉丝群交流 ， 传播效果特别好 。 ”
一家工具类在线机构负责人告诉采访人员 ， 他所在的机构坚持不开发学生端APP ， 是因为不鼓励学生用手机学习 。 “不希望孩子在学习时受到太多其他内容的干扰 ， 就好像一些学校不允许学生通过QQ交作业 ， 学生太容易通过QQ聊天或是玩游戏 ， 而这又很难控制 。 ”
娱乐内容占比更大的短视频APP ， 如何保证学生学习时不受到干扰？
上述字节跳动人士告诉采访人员 ， 抖音及西瓜视频均设有专门的青少年模式 。 在青少年模式下 ， 用户在推荐首页将只能浏览由抖音青少年内容团队精选出的短视频 ， 包括教育、知识、绘画、摄影等方面有趣有用、寓教于乐的内容 。
但青少年模式的初衷是保护青少年身心健康 ， 因此使用体验不佳 ， 目前抖音、快手的青少年模式都无法观看关注账号的内容 ， 也无法收看直播 。
教育监管面临新问题
在短视频APP上讲课还给教育监管提出了新课题 。
按照教育部等八部门2019年8月发布的《关于引导规范教育移动互联网应用有序健康发展的意见》 ， 教育APP需要进行备案 。
目前 ， 抖音、快手等短视频APP并未进行备案 ， 它们并不符合上述意见对教育APP的界定 ， 即不以教职工、学生、家长为主要用户 ， 也不以教育、学习为主要应用场景 。
但互联网产品外延的模糊性让该问题变得复杂 ， 比如企业微信、钉钉、飞书等已进行了教育APP备案 。


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