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营销专业户|沪琛策划：产品如何定价最合适？


营销专业户|沪琛策划：产品如何定价最合适？
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以成本为第一参照物
成本这么多 ， 加上要获取这么多毛利 ， 价格就出来了 。
◆如果成本具有优势 ， 价格比竞品低 ， 当然具有价格上的竞争优势 ， 但毛利率也低 。 价格比竞品高 ， 要说出高的理由 。
◆如果成本没有优势 ， 价格比竞品低 ， 毛利率就更低 ， 甚至亏损 。 价格比竞品高 ， 就是把成本转嫁给了客户 ， 连理由都说不出来 。
有的企业甚至向客户公开成本 。 但是 ， 客户不关心你的成本 ， 只关心自身的成本 。 即使关心你的成本 ， 客户也不会相信你说的成本 。
某五金加工企业曾经有过较好的业绩 ， 销售额近6000万元、净利润1200多万元 ， 2008年开始下滑 ， 2011年首次出现亏损 ， 2012年亏损扩大 。
什么原因？
老板：团队不争气 ， 浪费严重 ， 客户还压价 ， 所以赚不到钱 。
财务：许多订单价格太低 ， 做的多就亏的多 ， 所以对订单报价进行了管控 。
销售：大多数情况下 ， 我们的报价总是比别人高 ， 大批量的订单都不给我们做 ， 有时候客户也会给一些大订单 ， 但我们不敢接 ， 怕做不出来 。
生产：产品品种多 ， 订单批量小 ， 压铸机每天要换几个品种 ， 实在做不出来……
问题好像无解了 。
经过分析 ， 发现关键问题出在报价上 ， 由财务部门核准报价的做法是错误的 。 依据6000万元的销售额进行成本预算 ， 成本一定比销售额超过6000万元的企业高 ， 又要保证一定的利润 ， 报价一定比别人高 。 而且只看价格 ， 不看数量 ， 比如面对一个单价9元、数量10万只的订单和一个单价10元、数量2000只的订单 ， 他们会选择后者 。
“做得多 ， 亏得多”的说法是站不住脚的 ， 因为量大会摊薄成本 。
2
以利润为第一参照物
锁定一个毛利率 ， 有的企业还根据预测销量计算盈亏平衡点 。 成本低 ， 价格就低；成本高 ， 价格就高 。
有个说法叫“薄利多销” ， 把毛利率压得很低 。 薄利真的能多销吗？客户怎么相信是薄利？即使相信了 ， 他觉得不值 ， 还是不会买 ， 怎么多销？
“高成本 ， 高价格” ， 也是把成本转嫁给了客户 。
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以竞品价格为第一参照
物价格或比竞品高 ， 或比竞品低 ， 或与竞品差不多 。 为什么这样定价 ， 往往说不清楚 。
有的企业是把几家同行的价格拿过来 ， 取一个中间数 。
当然 ， 如果买方是强制性地只购买价格最低的产品 ， 如招标中采用了最低价评标法 ， 而你又想卖给他的话 ， 就只能比竞品的价格低了 。
传统的定价方法五花八门 ， 远远不止这些 ， 但有一个共同点——就价格而价格 。
定价的依据应该是价值
价值就是解决客户痛点 ， 从而给客户提供利益 。 解决的痛点级别越高 ， 价值越大 。 客户购买的三要素是：有痛点、有购买力、觉得值 。 关键是“觉得值” ， 价格高也会买；觉得不值 ， 价格再低也不会买 。
产品有了价值 ， 无论客户拿你的产品价格与别人的价格对比 ， 还是拿你的产品价格与自己的期望值对比 ， 他都会觉得值 。 所以 ， 定价时不能就价格而价格 ， 而是要就价值而价格 ， 采用价值定价 。
采用价值定价的前提如下所述：
（1）已经占领一个痛点 。
（2）目标客户知道并相信产品能够解决这个痛点（购买） 。
（3）确实解决了这个痛点（重复购买并转介绍） 。
就占领一个痛点来说 ， 竞品占领了一个痛点 ， 而你的没有 ， 你的产品就无法定比竞品更高的价格 。 如果大家都没有占领一个痛点 ， 就很容易陷入价格战 。 如果你与竞品占领的痛点不同 ， 针对的目标客户就不同 ， 对定价的影响就很小 。
客户跟你谈价格 ， 你要与客户谈价值 ， 跳出价格陷阱 。


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