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36氪|从带货到综艺，张沫凡眼中直播的自我升级


36氪|从带货到综艺，张沫凡眼中直播的自我升级
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对于直播而言 ， 更重要的是“带货”还是“带品牌”？类似的争议伴随着直播声量的大幅扩张变得越发刺耳 。
一个不争的事实是从去年下半年开始 ， 直播的影响力瞬时破圈并成为无法回避的现象级事件 。 根据CNNIC发布的最新数据显示 ， 我国电商直播用户规模已达2.65亿 ， 占网民整体的29.3% 。 而根据第三方研究机构QuestMobile的数据显示 ， 网民在短视频上的使用时长占比达到15.2% ， 仅次于移动社交这类“刚需”App 。
与直播近一年来风生水起同步的是 ， 外界对直播前景的展望越发差异化 ， 一些激进的评论者甚至喊出了“只有无能的市场部 ， 才会热衷于直播带货”的观点 。
直播在度过不短的蜜月期后开始步入重新省思的阶段 ， 部分广告主用自己的亲身经历告诫同行别趟浑水 ， 在光鲜亮丽的表象之下获得的反馈可能不如预期；一些商家也开始思考在直播间中低价促销是否有损品牌形象 ， 类似这种“低价格+强刺激”的模式是否真的对于企业长期发展有所助益？
以上种种疑问都可以归结为一点 ， 那就是带货直播在狂飙突进后需要快速完成模式创新 ， 从而回应广告主与消费者在眼下的各种关切 。 通过模式创新补齐短板 ， 这一策略在执行层面的成功与否考验着直播行业从业者们的集体智慧与想象空间 。
从购物到逛街的隐秘转向
广告主和观察者们对眼下直播发展的疑虑并非空穴来风 。 虽然直播的发展势头不减 ， 但日渐庞大的规模并不会自然带来用户观感的变化 。 相反 ， 不少人对直播的认知仍然带有局限性 ， 即便已经越来越多的明星开始试水这一新鲜事物甚至成为其中的生力军 。
从最初的游戏直播到随后的秀场直播 ， “直播”一词本身就与诸多负面舆情联系在一起 ， 容易给用户带来偏负面的第一印象；随后的带货直播虽然在努力扭转这种刻板印象 ， 但依托低价促销、短期刺激的方式进行销售带货又被认为有损品牌形象 。
此前一个在社交平台上引发热议的话题 ， 便是不少奢侈品牌的直播首秀纷纷被网友冠以“翻车”的形容 。 直播间中简陋的布景、灯光和与品牌形象广告截然不同的沟通方式 ， 都打破了奢侈品牌在消费者群体中的固有印象 ， 进而导致后续的“翻车”与“群嘲” 。
事实上 ， 围绕直播的竞争正逐步进入深水区 。 如果仅仅将直播间视为线上推销的场域 ， 已经很难从日渐激烈的注意力竞逐中脱颖而出 。 眼下 ， 用户们越来越将直播看作一场在线上完成的综合性购物体验 ， 这迫使运营团队需要思考如何输出更多有趣和优质的内容 。
如果仔细审视直播行业的最新发展趋势 ， 不难发现直播娱乐化正在成为演进方向 。 越来越多的明星开始跨界进入直播间 ， 他们与主播玩游戏、聊八卦和分享商品使用经验 ， 让直播开始有了更多“秀”的味道 。
从嘉宾选择到流程管控 ， 任何一场秀都需要精心安排 ， 作为微博粉丝量达到1246万 ， 全网粉丝数超过4500万的微博头部大V ， 这一点在张沫凡的直播间中体现得尤为明显 。
在女团选秀综艺《青春有你2》中因为rap引发正反两极评论的秦牛正威 ， 她的直播首秀在张沫凡的直播间中 。 除了推荐商品外 ， 教主播跳女团舞、创作快板rap和回怼网络恶评 ， 都让整场购物秀多了娱乐性和话题度 ， 并顺利登上了微博热搜；除此之外 ， 你还能在直播间中看见“发福”的潘粤明称体重 ， 御姐张雨绮跟着张沫凡吃小龙虾 ， 张继科透露择偶标准 。
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在有意识地策划与编排后 ， 密集的笑点和对明星另一面的窥探让购物似乎成为了人们在愉悦氛围下顺势而为的点缀 。
在线下 ， 购物和逛街可以被视为两种截然不同的状态 ， 前者的目的性更明确 ， 而后者更强调综合性体验 。 而到了线上场景 ， 从购物到逛街这一心理层面的隐秘转向也正在汇为潮流 ， 这就要求主播们需要顺应这一趋势进行内容的革新 。


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