财经|直播电商生态江湖最全图景：从网红带货到被缩短的供应链
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“带货达人从浮现到沉寂 ， 不超过7年 ， 这个规律至今无人能破 。”
作者：穆胜（穆胜企业管理咨询事务所创始人）
编辑：tuya
出品：财经涂鸦
直播电商究竟是一时的风口 ， 还是一个持续的模式？从电商的进化路径来看 ， 这个问题的答案是显而易见的 。
1、 货架电商
第一代电商是货架电商 ， 基础逻辑是“人找货” 。 只不过 ， 互联网形成的平台让货架更大 ， 展示成本更低 ， 让产品陈列更加有序 ， 更容易被找到 。 货架电商最初如火如荼 ， 但随着玩家增多 ， 流量变得稀缺 ， 成本居高不下 。
2、 社交电商
于是 ， 借助微博、微信等各类社交平台的流量红利 ， 产生了社交电商 。 拼购、会员制、社群模式 ， 都是社交电商的具体形式 。 但是 ， 随着众多社交电商玩家的进入 ， 这种红利也开始消失 。
3、 内容社交电商
随后 ， 就是****、抖音、快手、小红书等同时具备信息流和社交特性的平台崛起 。 我把这类的平台称为“流量黑洞” ， 他们对于流量的吸附能力太强 ， 带来了新的流量红利 。
这些平台上 ， 商家通过图文、小视频等形式的内容来带货 ， 让用户经历“种草——拔草”的过程 ， 成就了内容社交电商 。 甚至 ， 各大电商也开始加速布局内容生态 ， 进入了这场大战 ， 希望在自己身上长出抖音、快手、小红书 。
4、 直播电商
直播电商实际上是内容社交电商的一种升级 。 直播是一种“更轻快”和“更交互”的内容形式 ， 显然也应该有一波流量红利 。 其实 ， 直播电商就是“云摆摊” ， 因为直播具备了摆摊的一切属性 ， 叫卖、探讨性能、现场议价、现场下单……具体来说 ， 有如下优势：
需求链缩短——用户从看见商品 ， 到决策购买 ， 我把这个叫做“需求链” 。 用户通常是要通过若干环节的影响 ， 如广告知晓、性能比对、口碑验证等 ， 才能够进行决策 。 但主播以自己的“人设”为支点 ， 以“严选”为依托 ， 直接摆摊种草 ， 用户不用在货架上找货 ， 上述环节同时完成 。
供应链缩短——去掉中间商 ， 用户通过主播直连品牌 ， 有更大的让利空间 。 除此之外 ， 如果主播集客能力较强 ， 未来还可以形成C2M的反向定制 ， 不仅最大程度放大了规模效应 ， 而且还能够几乎实现零库存 。
场景化 ， 货找人——在供需两侧缩短的链条上 ， 直播电商还有个独特的动力机制 。 传统货架电商都是“人找货” ， 而直播电商相当于为用户定制了一个专属生活方式的Shopping mall ， 让他们在特有的场景中沉浸 。 这种用“货找人”的方式 ， 也最大程度上触发了成交可能 。
我们可以看看下面这组图表：蓝色的柱子是进店转化率 ， 也就是看到内容的人有多少会进店；假设是服装品类 ， 行业基本是10%的下单转化率 ， 也就是进店后下单的比例；橙色的柱子是购买转化率 ， 也就看到内容的人有多少会最终下单购买 。 可以发现 ， 图文、短视频、直播带货的购买转化率差距非常明显 ， 是匕首、手枪和大炮的区别 。
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表1：不同带货形式转化率对比表
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图1：不同带货形式转化率对比图
整体来看 ， 技术变革会改变信息的传播方式 ， 造就新的流量红利 ， 形成新的商业模式风口 ， 这个逻辑是不会改变的 。 从这个意义上说 ， 直播会是未来电商的常态 。 因为 ， 我们看不到技术发展会将直播淘汰的趋势 ， 更多是看到了在这个形式上强化进阶的可能 ， 例如 ， 随着5G、VR、AR等技术的成熟 ， 直播会有更强的交互性、更丰富的内容呈现 。
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