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苹果天猫的“史无前例”背后:求生与求变并存

苹果天猫的“史无前例”背后:求生与求变并存
文/左岸来源：懂懂笔记（ID：dongdong_note）5个小时卖了5亿 ， 苹果终于体会到了电商节大促的“真香” 。6月1日 ， 苹果官方首次下场参加电商节促销 ， 在iPhone 11等产品8折起的优惠力度下 ， 5个小时销售额就突破了5亿元 ， 这次“官促”也算是创下了一个纪录 。根据苹果此前的财报显示 ， iPhone系列在国内的日均销售额约为3.8亿元 。 也就是说苹果用了5个小时就超越了以往国内市场一天的成绩 。苹果天猫的“史无前例”背后:求生与求变并存
作为合作方 ， 天猫在宣传海报上打上了“史无前例”四个大字 ， 似乎也是希望给予这次合作一个更高的评价 。 对于用户来说 ， 自然是希望看到更多的苹果手机折扣活动 ， 但是对于苹果而言 ， 这个“史无前例”的背后却凸显巨大压力下的求生和求变 。 从来不愿屈尊“一降”的苹果官方 ， 是否要经常性的入乡随俗了？重压下的权衡之术为什么苹果第一次以官方身份参与天猫“618活动”会引起行业关注？首先 ， 面对全球第二大经济体的逐渐恢复 ， 苹果显然希望借此保持业绩的增长 。 其次 ， 这一轮官方首次参与电商节 ， 对于苹果在国内的市场和价格体系影响 ， 有着深远的意义 。 可以看到这次只有天猫这一线上渠道进行了促销 ， 苹果官网和线下都没有参与 。 而从时间跨度来看 ， iPhone11系列促销从6月1日到3日 ， 而iPhone SE和iPad的促销均从6月1日持续到20日 。苹果天猫的“史无前例”背后:求生与求变并存
我们先分析一下苹果在国内的销售体系：iPhone等苹果产品的官方销售渠道 ， 在国内市场只有三个 ， 苹果官网、线下商店Apple Store以及天猫的苹果官方直营店 。 其他无论是各地商场内的苹果柜台还是拼多多、淘宝的苹果卖家 ， 包括京东、苏宁的苹果线上平台直营店铺 ， 都只是经销商渠道 ， 不属于苹果官方直营 。所以 ， 无论是拼多多的“百亿补贴”还是聚划算的“最低价”甚至老罗直播间的“半价iPhone” ， 拿钱补贴的都是平台和渠道而已 ， 与苹果官方没有任何关系 。 从初代iPhone至今 ， 能让苹果官方做出降价举措的原因只有一个：新品迭代后 ， 旧款需要消库存 。虽然过去我们在拼多多等第三方渠道可以卖到价格相对较低的苹果产品 ， 但相较于其他手机品牌 ， 苹果的价格体系一直都是最稳定的 ， 从来都不会出现因为机器价格跳水而导致的用户不满 。 这种长久以来呈现出的稳定价格体系 ， 主要归功于iPhone的产品力以及苹果对销售渠道的严格把控 。在销售渠道方面 ， 苹果给予大经销商的拿货价格都略低于官方零售价 ， 但幅度有限 。 据了解 ， 苹果也会和一些家电企业一样使用“返点”的销售政策 。 由于以iPhone为代表的苹果产品在市场中具备较高知名度和市场需求 ， 所以很多时候苹果的经销商在销售方面压力并不大 ， 甚至很多时候线下渠道还能实现溢价销售 。对此 ， 一位线下手机经销商对懂懂笔记表示：“我了解到的是 ， 那些大的苹果经销商拿货价应该会比官方售价低6~7个点 ， 返点方面可能也会有一些政策 。 不过如果不是苹果官方授权经销商的话 ， 就得和自己的上级经销商洽谈了 。 其实其他手机品牌也都有这种政策 ， 不过iPhone的比较好卖 ， 而且售后问题最少 。 所以尽管一些经销商单台苹果机器赚的没有国产品牌多 ， 但还是愿意卖iPhone 。 ”另外 ， 苹果相对稳定的价格体系在维持自身产品线利益的同时 ， 也给经销商更多的底气 。 至少在一两年前 ， 经销商没有因为官方价格跳水“发过愁” 。但这两年情况有些变了 。 这位经销商透露：“很多中小经销商最担心的就是手机官方价格跳水 ， 发布没几天就宣布官方降价 ， 对于那些手里有囤货的经销商而言就是少赚甚至赔钱 。 过去国产品牌的价格调整很频繁 ， 而苹果的价格曾经一直很稳定 。 ”当然 ， 他指的是国行产品 ， “至于那些港版、美版、有锁和没锁的水货价格 ， 变化一直是很频繁的 。 ”考虑到iPhone每年一次的更新频率 ， 苹果一直坚持价格体系的稳定 ， 也一度很好地维持了自己的业务线健康 ， 并在保证足够利润的同时对销售网络严格把控 ， 这些举措也令其始终站在制高点 ， 不需要跟着渠道跑 。但是 ， 世事难料 。时代在变苹果也在变苹果天猫的“史无前例”背后:求生与求变并存
手机市场的竞争环境一直在变化 ， 对于iPhone这样的标杆产品 ， 竞争早已不是手机企业自身的问题 ， 它也逐渐成为了渠道的筹码 。熟悉拼多多用户 ， 都会对“百亿补贴“感叹一句“真香” ， 一轮又一轮的补贴推动拼多多快速崛起后 ， 动辄数十亿、百亿补贴的口号 ， 也几乎成为各大电商平台的标配 。 苹果系列的产品 ， 再次成为补贴大军最重要的“筹码“ 。就如同很多手机企业发布会上会将苹果拿来比较甚至“吊打”那样 ， 电商渠道中任何购物节、促销活动 ， 苹果都永远是被推在最前面的那个标杆 。去年iPhone Xs Max刚刚上市 ， 拼多多就出现了低于原价1500元的“神车” 。 虽然此举并非苹果官方的动作 ， 但谁也无法否认电商平台们“割肉”版的争夺之下 ， 苹果原本稳固的价格体系以及经销商体系也开始被动摇和搅乱 。消费者可不管谁是官方渠道 ， 平台便宜就是“苹果降价了” 。对此 ， 相关通讯行业专家对懂懂笔记表示：“从苹果公司的角度来看 ， 它肯定不希望自己的新品刚面世就在第三方电商平台出现价格大幅‘跳水’的现象 ， 而且这些平台补贴的第三方商家国行产品 ， 肯定也都是来自苹果的授权经销商 。 “该人士强调 ， 对于苹果而言 ， 自然是希望整个产品在其生命中周期内都保持相对稳定的价格 。 “过去我们看苹果官方也有很多促销策略 ， 但绝大多数都是提高以旧换新的价格或者说送个耳机类小赠品 ， 并不会直接降低产品零售售价 。 这里面的主要原因就是为了维护价格稳定 ， 将价格主导权掌握在自己手中 。 ”“但从现在来看 ， 苹果正在一点一点丧失这方面的把控能力 。 ”一些媒体新闻也侧面印证了该人士的判断 ， 去年4月《北京商报》的一篇报道显示：一位苹果经销商证实 ， 苹果方面禁止获得授权的经销商在拼多多销售苹果商品；同时也禁止授权经销商向拼多多的商户销售商品 。 据称如果经销商违反了上述规定 ， 可能无法获得较高的销售返点 ， 甚至会被苹果取消授权资格 。由此可见 ， 电商平台的补贴大战确实开始影响到苹果固有的价格和销售体系 ， 但是想要纠偏的苹果似乎有些心有余而力不足 。一直以来苹果官方就不希望自己的产品在上市之初就被第三方渠道“搅局“ ， 出现零售价格大幅度波动 ， 哪怕是平台自己掏钱补贴用户也不行 。但没有消费者会拒绝“同样产品、更低价格”的诱惑 ， 这也不符合市场发展的规律 。 所以尽管苹果官方对经销商下了禁令 ， 但依然没能改变自家各类产品成为“百亿补贴”头牌的命运 。既然补贴无法改变 ， 与其让第三方渠道受益 ， 不如自己亲自下场 。苹果的观念 ， 就这样被生生扭过来了 。 所以我们看到苹果官方首次参与了电商购物节的促销 ， 而且“促销品”还包括刚刚发布的新品 。逐渐失去“魔力”的iPhone


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