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还原开店的残酷真相：为什么90%的小店都亏钱？

还原开店的残酷真相：为什么90%的小店都亏钱？
“不如开一家小店吧 。 ”在厌倦职场的某个时刻 ， 产生这样念头的人不在少数 。开店的原因多种多样——它是较低成本的创业方式之一 ， 是很多上班族的投资副业 ， 也是文艺青年对一种生活方式的向往 。然而很少人明确知道 ， 开店真正赚钱的是极少数 ， 虽然没有准确的统计数据 ， 但很多从业者告诉36氪 ， 这个数字大概只在5-10%之间 。“大多数人觉得自己能赚钱是错觉 。 听起来开个店成本不高 ， 但越做投入越大 。 优柔寡断一点的人只会赔得更多 。 ”十五说 。2018年他曾在北京朝外SOHO开了家奶茶店 ， 所在铺位一年转手了三次：这里本来经营着一家贡茶加盟店 ， 不到半年倒闭了 ， 他接手后把装修改了改 ， 换成另一个牌子的奶茶店；几个月后做不下去 ， 转给了一个律师和某知名互联网公司高P；最后仍然经营不善 ， 铺位被电子烟品牌悦刻接手 ， 在那里开出了一家线下直营店 。很多人低估了开店的难度 。 实际上 ， 这是一个门槛很低、但成功率也很低的事情 。 商铺交易平台乐铺在北京地区的数据显示 ， 每年新开业的小店中 ， 约有70%在当年就倒闭关店——这不包括亏钱但仍在坚持的门店 。为什么开店这么难？这是一个竞争极度激烈的红海 ， 获客难、运营成本高 ， 市场变化快且信息不对称 ， 对选择加盟的人来说 ， 一不小心还会成为一颗绿油油的韭菜 。 夸张一点说 ， 你需要经历九九八十一难 ， 最后才能取得赚钱的生意经 。今天 ， 从品牌、选址、运营管理三个方面 ， 分析开店过程中会遇到的“坑” ， 以及这个领域正在发生的新变化 ， 希望能给你带来一些启发 。 核心提要如下：1、识别快招骗局 ， 如何避免成为韭菜？2、为什么加盟明星品牌也未必挣钱？3、怎么看待选址？大数据选址靠谱吗？4、门店管理时要注意哪些问题？账要怎么算？01快招：加盟还是韭菜？说起加盟 ， 是一部长达20年的血泪史 。加盟的本质是品牌方与区域加盟商之间的资源互补——品牌方输出成熟的运营方法论 ， 提供供应链和系统支持；而加盟商享受品牌红利 ， 利用自己在区域的社会资源和商业资源 ， 双方共同合作把生意规模做大 。如果发展顺利 ， 加盟带来的势能是巨大的：以正新鸡排为例 ， 创立前十余年以直营模式开了1000家店 ， 在2013年开放加盟后 ， 到今天在全国开业门店数已经超过2万家 。很多小白在开店时也会优先考虑加盟 ， 因为连锁品牌的产品在某种程度上已经被市场验证了需求 ， 具有一定竞争力；而且加盟省心省力 ， 从品牌、选址、装修、培训到供应链都能得到一站式的支持 。问题出现在加盟的商业模式上——品牌会向加盟商收取一次性的加盟费和保证金 ， 以及在后期运营过程中通过提供供应链赚取差价 。由于加盟费来钱速度太快 ， 一般定价从5万至上百万不等 ， 周期短、利润高 ， 很多人看准了“赚快钱”的商机 ， 在特许经营模式出现不久后 ， 臭名昭著的快招很快成为主流 。什么是快招？就是不提供产品和服务 ， 只通过包装品牌、山寨品牌、甚至制造大量空壳品牌 ， 以虚假宣传向加盟商收取加盟费获利 。 在过去20年 ， 市场信息不对称严重 ， 这些快招公司轻而易举赚取了大量财富 ， 被欺骗的加盟商也数不胜数 。等到加盟商想要起诉时 ， 快招公司已经卷钱跑路；就算发起诉讼 ， 无奈维权不易 ， 加盟商在前期合同签约时没有注意条款 ， 很多约定仅限于口头承诺 ， 发生加盟纠纷时快招公司可以推说是加盟商自己运营不佳 ， 在法律层面也存在灰色空间 。快招的本质其实是销售行为 ， 最大的成本就是利用地方报纸、电视广告、搜索排名等手段大量市场投入 。 一般快招公司的广告费用会占到加盟费收入的30% ， 去掉一些电销等人力成本 ， 剩下50%几乎是纯利 。而对于正经做加盟运营的品牌来说 ， 由于涉及后期的产品和服务 ， 具有很高的运营成本 ， 没有能力拿出这么多的营销费用 。因此 ， 这是一个劣币驱逐良币的市场 ， 品牌也深受其害——很多在区域发展很好的优秀品牌 ， 还没走出一个城市 ， 就已经被各种山寨品牌拿走了品牌红利 ， 最典型的就是鹿角巷 。湖南长沙的明星品牌茶颜悦色 ， 是很多到当地旅游的年轻人的打卡美食之一 ， 虽然品牌坚持不开放加盟 ， 也没有到外地发展 ， 但是目前在长沙之外的山寨门店至少有上千家 。 现在在百度搜索关键词 ， 首先出现的还是“茶l颜l悦色”、“茶颜i悦色”等山寨品牌的加盟广告 。此前秦皇岛有两家规模较大的快招公司 ， 最疯狂的时候一年投放广告的预算可以达到十几亿 ， 不过现在已经转型；而位于上海的通路快建 ， 旗下累计运营近5000个品牌 ， 团队多达2000人 ， 最近也已经破产清算 。这种传统模式的没落 ， 是因为寻找“韭菜”之路被颠覆了 。 快招式微与百度在移动互联网的没落有关：在PC互联网时期 ， 通路快建主要通过百度搜索排名批发流量 ， 每年都有2-3亿的预算 ， 由于体量大可以签框架协议 ， 一条线索只需要几块钱 。而进入移动互联网时期 ， 快招公司批发流量的成本结构发生了变化 。 移动互联网并没有百度这样一家独大的平台 ， 流量被微信、微博、字节系多个平台瓜分 ， 快招公司不适应新的投放规则 ， 再也没法“闭着眼睛投” 。现在抖音一条线索定价在100-150元之间 ， 具体根据关键词不同有所差异 。 从整个行业来看 ， 招商比较厉害的团队一条线索可以控制在40-80元 。更重要的是 ， 随着信息的流通速度变快 ， 想开店的人越来越多是懂得寻找信息的年轻人 ， 加盟骗局很难成立 ， 不能像过去那样轻易割韭菜了 。加盟商有很多途径了解品牌的真实情况 ， 知乎、抖音上也常常能刷到“如何识别加盟骗局”等内容 。如果想要加盟一个品牌 ， 需要做好充分的背调工作 ， 包括企业工商信息、门店数及分布、外卖情况、其他加盟商反馈、是否有加盟投诉等 。 要注意的是 ， 必须要仔细核实该品牌是否真的开放加盟 ， 以及对接的工作人员是否来自品牌方 。品牌化仍是趋势 ， 看准新加盟的机会 ， 现在行业出现了很多专为加盟商提供透明信息和教育培训的平台 ， 加盟商也可以充分借助这些平台获取知识和信息 。02加盟明星品牌一定能赚钱吗？不过 ， 就算小心翼翼避过了快招的坑 ， 千挑万选加盟了已经得到市场认可的明星品牌之后 ， 等待加盟商的可能还是一个坑 。曾经红极一时的瑞幸咖啡 ， 顶着最快赴美上市公司的光环 ， 于2019年7月推出了开放加盟的小鹿茶 。 然而不到一年时间 ， 公司爆出财务造假事件 ， 现在面临退市 ， 前途未卜 。精密的骗局引发众多一二级投资人的反思 ， 但对于只想老实开店的加盟商来说 ， 想要判断一个品牌背后的公司财务状况 ， 实在有些勉强 。甚至于 ， 很多加盟商还没意识到即将面临的困境 ——“我不觉得公司会倒闭 ， 其实品牌挺好的 。 这是你们媒体自己的主观想法 。 ”小鹿茶的加盟商说道 。吴林在去年11月加盟了小鹿茶 。 他表示 ， 当初选择小鹿茶 ， 是看中了瑞幸的营销能力和知名度 ， 觉得“瑞幸咖啡广告做得挺好 ， 名头很大 ， 而且上市公司资金雄厚” 。他的店开在北方一个小县城的商场里 ， 前期保证金、装修费、设备一共投入20万 。 在疫情之前 ， 每个月店铺租金6000元 ， 店里有4个员工 ， 每月人力成本1万元左右 。 生意比较一般 ， 处于不赚也不亏的情况 ， 回本则遥遥无期 。在吴林看来 ， 瑞幸事件更大的影响体现在营销宣传上 。 “小鹿茶的品牌太新了 ， 在四五线城市知名度不如瑞幸咖啡 ， 原来加盟时承诺的明星宣传和国家队赞助现在都没有了 。 顾客不认可 ， APP没推广开 ， 我们也没办法做外卖 。 很多加盟商都对这个比较失望 。 ”名创优品也是一个面临很大争议的公司 。 从2013年发展至今 ， 名创优品门店数量已经超过4000家 ， 营收达200亿左右 ， 成为了中国“十元店”的代表品牌 。名创优品的加盟商能赚到钱吗？加盟商需要向名创支付3笔钱：8万加盟费、75万货品保证金、至少56万的装修预付款 。 店铺所有开支由加盟商负责 ， 但是无需负责门店管理 ， 营业额中只有38%的营业额（食品为33%）属于加盟商 。再算上租金和人力成本 ， 加盟名创优品的投资成本非常高 ， 回本周期也很长 。 而随着同类型店铺的增多 ， 这个行业的市场竞争也越来越激烈 。 2019年名创优品迎来了一波关店潮 ， 有媒体报道 ， 关店数量多达850多家 ， 占当时门店数量的近三分之一 。很多人不知道的是 ， 为了应对竞争 ， 名创优品旗下还孵化了许多新品牌：比如和「诺米NOME」几乎一模一样的「NOME」 ， 双方还发起了对商标“NOME”的争夺战；为了狙击「生活无忧」 ， 名创优品又做了一个风格相似、名字相似的「生活优品」来专门打下沉市场 。尽管今年疫情对线下实体造成了很大的冲击 ， 但名创优品并没有计划放缓步伐 ， 甚至将2020年的开店目标增加一倍至1200家 。 可以说 ， 在品牌竞争与扩张的过程中 ， 是加盟商帮助承担了大部分风险 。实际上 ， 品牌也具有红利期 ， 在已经经历了高速发展的后期 ， 再选择加盟明星品牌未必是一个明智的决定 。以1点点为例 ， 经过多年发展 ， 虽然品牌和产品至今仍保持着一定竞争力 ， 但问题是商圈已经几乎被占满 ， 想加盟也很难找到合适的位置 。1点点在宁波郊区的纯加盟费在60-70万 ， 需要2-3年才能回本 ， 而年投资回报率跟“存银行差不多” 。1点点还设置了较高的门槛 ， 吴林在加盟小鹿茶之前曾考虑过1点点 ， 但是因为对方要求加盟商在3年内开满15家 ， 觉得难度较大便放弃了 。此外 ， 对待网红品牌更需要谨慎 。 一般品牌的生命周期都不长 ， 而个别品类的天花板更是明显 。 比如在前几年大火的舒芙蕾 ， 围绕这个品类出现了很多网红品牌 ， 但到现在几乎销声匿迹了 。不必过于迷信明星品牌 。 在选择加盟时 ， 品牌及品类的成长空间才是更为重要的考量因素 。03选址：能否赚钱的关键开店想要成功 ， 核心要素可以大概归结为品牌／产品、选址、管理 ， 而其中选址是决定成败最为关键的一环 ， 其重要性占到50%以上 ， 不亚于创业选赛道 。“选址是一门很深的学问 ， 但很多人太草率了 ， 到附近看一眼就走 。 如果选址踩了雷 ， 你后期再怎么努力都没用 。 ”实际选址时起码要踩点三次 ， 分别在工作日中午、工作日晚上、周末全天 ， 因为三个时期是完全不同的人流情况 ， 测算出来的门店模型差异也非常大 。如果选择加盟 ， 很多品牌方会介入选址环节 ， 他们有自己的一套选址标准 ， 不过有的品牌标准松 ， 有的品牌严格 ， 实际也不一定有保障 。 问题在于 ， 具体人员操作不可控 ， 经验选址也有很大的局限性 。杰哥就职于某家知名日本便利店的选址部门 ， 负责评估铺位 。 他说 ， 该便利店品牌直营和加盟的门店各占一半 ， 如果是后者 ， 加盟商一般会找好铺子让他们帮忙现场评估 。评估指标包括人流、周边小区、商圈、业态情况等 ， 做好评估之后还需要以PPT形式在每周固定时间上会 ， 由领导决定铺位能否通过审核 。不过在这个过程中 ， 负责评估的人员也可能会有自己的小心思 。 出于KPI压力 ， 个别员工会夸大铺位表现 ， 对加盟商拍胸脯说肯定能赚钱；或者出于利益 ， 在加盟商自己找来的铺位被否之后 ， 员工会私下推荐“更合适”的位置 ， 借机赚取一笔铺位转让费 。另外房东也是一个变量 ， 不是所有的房东都很善良 ， 交易过程中摩擦难以避免 。 如果门店运营不错 ， 房东可能还会眼馋你的生意 。某汉堡在某三线城市有个加盟商 ， 开业之后生意红火 ， 房东是一家地产商 ， 说销售是偷了公章自作主张签约 ， 表示合同不作数要收回铺位 。 结果不久后品牌接到了地产商的电话 ， 提出要加盟 ， 不过最后品牌被拒绝了 。除了“人”的因素 ， 行业难以解决的一个大问题是经验选址 。 对于个体小商户来说 ， 选址更多时候靠感觉和拍脑袋；品牌方在多年运营后至少有一套自己的选址逻辑 ， 能帮助避开一些明显的坑 ， 但实际上能有多精准 ， 也需要打上一个问号 。过去行业出现了一些创业项目 ， 希望利用大数据提高选址效率 。 平台与各类数据库合作捕捉铺源周边信息 ， 包括半径一公里内人口总数 ， 小区、地铁站、银行、学校等聚客来源 ， 周边房价 ， 餐饮人均消费 ， 周边业态占比等 ， 组成一份详尽的分析报告来帮助商户做出科学快速的选址决策 。理想情况下 ， 商户只需告知开店区域、租金、面积等要素 ， 即可获得找铺帮助 。 而在沉淀了大量数据的基础上 ， 平台还可以针对不同行业建立不同的选址模型 ， 比如餐饮、零售百货、亲子教育、美容美发等 ， 结合业态经营特点和门店模型来科学找铺 。然而事实是 ， 这个方向至今并没有跑出一家成熟的公司 。“这个事最大的问题是无法完成闭环 。 ”大数据选址本质上只能是顾问的角色 ， 因为开店能否成功 ， 选址占了50% ， 另外50%的因素却是不可控的 。 就好比利用大数据相亲 ， 最后如果双方离婚 ， 原因很难归结于大数据不够准确 。铺位平台过去花了5年时间整合了高德、京东等多维度的数据 ， 更多是在铺位撮合层面提高了交易效率 。 但就算如此 ， 也已经是难度极大的工作：过程像是“开荒” ， 行业没有任何标准；数据极度非标 ， 房源状态的“保鲜”也是难题；原来行业极不诚信 ， 交易还存在很大的摩擦 。总结来说 ， 店铺相关的存量数据很少 ， 线下数据的采集方式也非常有限 。 这导致目前行业只能做到一定范围的选址推荐 ， 但没办法精准到具体的位置 。 而现实中 ， 就算是同一条街的不同铺位 ， 月租金也可能相差几万之多 ， 导致的回本周期也是天差地别 。事实上 ， 有些出乎意料的情况大数据也难以预测——十五在朝外SOHO开的奶茶店隔壁是一家煎饼铺子 ， 生意一度非常好 ， 谁知在该写字楼办公的多为P2P公司 ， 在经历暴雷清退之后人去楼空 ， 店员也不得不挣扎着跑到楼外面努力叫卖 。这样的情况还有很多 ， 比如大数据也很难知道你店门口什么时候要修路 。最后 ， 本质上选址还是一件重资源的事情 。 带着优质铺位资源的加盟商 ， 在与品牌谈分成比例时会是强势的一方 ， 比如医院、学校、地铁口、车站的铺位 ， 因为这些都是稀缺资源 ， 大部分都已经被二房东拿走 ， 很多时候品牌方也很难获取 。“我们会建议想开店的人先确定位置 ， 再选择品类 。 因为房租成本占到了总成本的30% ， 在相同人流的情况下 ， 如果你有资源拿到便宜2000元的位置 ， 那生存的压力会小很多 。 ”张凯亮表示 。04管理：你会算账吗？如果你选择了一个还有较大红利的品牌或品类 ， 找到了一个不错的铺位 ， 那么接下来就要集中精力对付管理和运营了 。不过要先明白 ， 一开始就想做甩手掌柜并不现实——除非运气很好 ， 因为这过程中的坑 ， 必须要老板自己亲自走一趟才能完全清楚 。刘强东在《我的创业史》里曾分享了自己在大学开餐厅时 ， 掏心掏肺却被员工勾结伤害的故事 。 餐厅一亏再亏 ， 当时自认为“还懂一点管理”的刘强东 ， 却怎么也查不出账的问题在哪 。 最后有个员工实在看不下去告诉他 ， 收银员和后厨成了小情侣合伙骗钱 ， 买菜的人翻倍报账 ， 厨师每晚十点带着十几个人在餐厅喝最贵的酒……兔悠便利店创始人景怡说 ， 便利店是员工内盗问题比较严重的行业 ， 尤其是还在采用人工记账和审核的门店 。 便利店每天有十几个供应商送货 ， 大一些的超市能有上百个供应商进进出出 ， 高频的进销流水 ， 无盘点体制很难防止内盗 。类似的新闻还有很多：湖南有家小超市的女收银员每天偷200多元 ， 7年时间蚂蚁搬家盗走营业款52万；南宁一家永辉超市 ， 收银员半年就拿了6万 ， 最后被刑事拘留 。这些都是第一次开店的小白极有可能遇到的情况 。 实际上 ， 员工的管理并不简单 ， 运营门店也要做好风控 。 如果老板不能亲自到店 ， 也要雇佣一个非常靠谱的店长 。在人员的管理之外 ， 开店最重要的还是要算清楚账 ， 不过不会算账的人不在少数 。要开一家店 ， 初期一次性投入包括加盟费、保证金、设备成本、门店转让费、装修费用、办证的隐性成本等 ， 每月经营成本包括房租、人力成本、水电费、营销费用等 。 而在计算每月盈亏平衡点时 ， 很多人会忽视的是装修和设备的折旧费用 。百年老店毕竟是少数 ， 一般小店生命周期都不长 ， 市场变化快 ， 消费者常常喜新厌旧 ， 因此投资回收期非常重要 。“在早期快速发展的品牌投资回收期会比较短 ， 优秀的是3-5个月 ， 正常的话一般在8-10个月 ， 像火锅这种大店一般10-15个月 。 ”开店最好一年时间回本 ， 然后再挣个半年或1年的钱就差不多了 。除去运气很好的情况 ， 现在开店的回本周期一般在7-12个月 。 号称1个月回本的品牌基本是骗子——这么容易的钱 ， 品牌为什么不自己赚？对于很多小白用户 ， 建议要控制初次投资意向 ， 因为第一次开店的失败率比较高 。 比如有80万预算的情况下 ， 先开一个20-30万成本的小店 ， 如果失败了还可以有第二次机会 。而且从平台接触到的案例来看 ， 15-20万规模的投资比较容易成功 ， 而50万以上的投资则失败率比较高 ， 因为其中有很多想当甩手掌柜 ， 认为花钱请个店长就可以坐等分钱 。总结来说 ， 开店想要成功 ， 核心是开源节流：一方面 ， 尽可能想办法提升流量、转化率和客单价；另一方面 ， 在不影响产品和服务质量的前提下 ， 在每个成本点中寻找更佳的方案 。正如前文所说 ， 在市面上开业的门店中 ， 赚钱的其实是少数 。 不过很多人开店并不完全为了赚钱 ， 而是通过开店获取一些别的东西 ， 那就是另外一种算账方式了 。某位创业者在上海运营着一家咖啡馆 ， 每个月亏损在2万元左右——这也是大多数咖啡馆的经营现状 。 不过他把门店同时作为办公场地 ， 这样算下来并不亏 。他表示 ， 现实生活中有类似想法的人还有很多：有个郑州的小伙要出国留学 ， 为了感情的稳定把自己家的铺位给女朋友开店 ， 亏钱也无所谓 ， 关键是给她找一些事情做；对做生意的老板来说 ， 每个月在外请人吃饭的预算 ， 也足够支撑一家亏损的餐饮门店 ， 而且在合作伙伴面前还会“显得很有实力” 。05不要抱有幻想现在去看街边或商场的小店 ， 可以明显感觉到门店形象的升级 。 不仅有更好的产品和服务 ， 还有更好的视觉效果 ， 艺术化程度越来越高 ， 空间的体验也在提升 。 用乐铺张家鹏的话说 ， “感性的成分在增加” 。为什么？一方面 ， 是需求带动的升级 ， 主流消费人群90、00后对线下消费体验提出了更高的要求；另一方面 ， 供给也随之变化 ， 现在年轻人普遍有一些可用于投资的钱 ， 可以为了自己的兴趣开家店 ， 实际运营中也会有很多个性化的思路 。同时 ， 喊出“让天下没有难开的小店”的口号 ， 很多创业公司也在努力降低开店的难度 。 从前期加盟、选址、装修 ， 到后期运营、供应链、外卖、营销 ， 每个环节几乎都可以找到相应的服务和产品 ， 此外还有各种开店创业教育平台提供“软性服务” 。不过这些只能是辅助 ， 毕竟选择“帮你避坑”的服务这件事本身 ， 也有可能是一个新的坑 。 在确定离开职场开店之前 ， 还是需要谨慎考虑 。2020开年疫情不可避免带来了关店潮 ， 但是这些门店很快就会有人接手 。 每年有千万家门店倒闭 ， 千万家新的门店开业 ， 在一波一波循环中 ， 线下商业不断更新且充满活力 。但对于参与其中的个体来说 ， 有多少能迎来好结局呢？-end-作者 | 陈淑雅来源 | 36氪（ID：wow36kr）整编 | 餐饮O2O-小贝


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