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品牌选代言人这件事，古人是怎么做的？( 三 )

品牌选代言人这件事，古人是怎么做的？
图片由遮光罩Lens Hood公众号制作Familiarity（熟悉度）：在选择名人代言时要考虑的一个重要因素是 ， 名人必须要容易被公众所认识 ， 受观众喜爱 ， 并认为他/她善解人意、可信、真诚和值得信赖 。 相对小众的名人仅用于销售利基产品 ， 并与非常特定的受众群体进行交流Relevance（关联度）：品牌主必须确保代言人和产品之间有最大的契合度 。 名人的特征 ， 如他/她的个人形象、声誉和外表 ， 必须符合他/她代言的产品/品牌 。 同样重要的是 ， 名人和观众之间需要建立一种适当的契合和联系 ， 如果消费者可以与代言人建立联系 ， 他们将更倾向于接受、购买和偏爱该品牌 。Esteem（尊重度）：尊重是指代言人在目标受众中享有的个人信誉 。 例如 ， 赢得一项体育赛事有助于受众对他们的尊重和认可 。 同时 ， 代言人营销是将名人的声誉与产品相关联 ， 代言人的受尊敬程度越高 ， 就越能将其转移到他们代言的产品上 。Differentiation（差异度）：广告市场竞争激烈 ， 可能很难将相似的产品区分开 。 与竞争者相比 ， 品牌主总是试图寻找看起来独特的内容 。 有深度或出人意料的名人代言人可能是脱颖而出的好方法 。 如果名人之间没有明显的差距 ， 那么该策略将行不通 。 迈克尔·乔丹（Michael Jordan）是举世闻名的国际名人的典范 。 事实证明 ， 这对他作为代言人的效力是一个巨大的贡献 。Deportment（举止）：即使根据代言人的熟悉度、关联度、尊重度和差异度等因素选择了合适的名人 ， 广告和品牌仍然可能因为代言人的尴尬和有争议的公众行为举止而损害产品/品牌的声誉 ， 导致失败 ， 并对销量产生不利影响 。 因此事前的详尽调查非常重要 ， 同时 ， 在营销过程中的公关危机预判和预案更为重要 。再聊聊雷佳音代言优衣库了解了品牌代言人营销历史以及FREDD代言人评估法则后 ， 回过头我们再看优衣库这次请的代言人 ， 是否已经有了判断的依据？如果按照FREDD评估方法 ， 这5项分别按照5分制进行打分的话 ， 笔者认为平均分至少能在4.5分左右 。熟悉度、尊重度、差异度和举止这四方面 ， 雷佳音近几年的知名度和口碑以及在电视剧、综艺中的人设、日常行为应该有目共睹 ， 其好感度毋容置疑 ， 而最关键的指标关联度可能是最有争议的地方 。根据Millward Brown Optimor公司旗下的调研项目BrandZ™的调查显示 ， 优衣库的个性被其消费者视为关怀、善良和慷慨 ， 尤其值得信赖 ， 因此被视为“照顾者”品牌原型 。作为全民性品牌 ， 其产品设计也让优衣库以悠闲、诚实和平凡的形象示人 ， 它的个性可能不会立即给人留下深刻的印象 ， 但是随着时间的流逝人们会越来越欣赏它 ， 因此优衣库也兼有“凡夫俗子”的品牌原型特征 。 所以回想雷佳音的形象是不是与优衣库的品牌原型关联度很高呢？来源：虎嗅网


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