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三节课|原来是这么玩的！，那些极致增长的教育公司( 二 )


一定要注意：不同搜索词背后 ， 用户的心理是不一样的 ， 所以这三类词需要投放不同的落地页 。
用户搜索品牌词时 ， 大概率对产品已经有初步感知了 ， 这个时候需要给用户传达的是：为什么应该在这个时候选择我们的产品 ， 我们的产品很专业很权威 ， 能解决你的什么问题 ， 以及现在有限时优惠等等 。
三节课|原来是这么玩的！，那些极致增长的教育公司
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品牌词
而如果用户搜索竞品词 ， 或者行业词的时候 ， 可能并不知道我们的产品 ， 这个时候就需要去展示我们的产品是什么 ， 为什么不选择竞品而要选择我们的产品 ， 我们的产品在同行业的竞争优势是什么 ， 从而说服有需求的用户选择我们的产品 。
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行业词
2、结合用户不同的特征地域差别导致用户的特征也会有很大不同 。 还拿少儿学习举例 ， 大部分一二线城市的家长对于素质教育的需求普遍会更高一些 ， 对于三四线城市的家长而言 ， 提分的需求可能就会更加旺盛 ， 所以我们在不同城市做投放时 ， 素材主打的卖点就会结合当地家长的需求做区分 ， 从而提升整体的转化率 。 设计投放素材有个简单的思考逻辑可以供参考：用户接触产品时的场景是什么？他们都有哪些疑惑？我们的产品如何一一解决他们的疑惑 。 只要搞清楚这3个问题 ， 可以帮助我们优化出相对有效的投放素材 。 3、结合渠道上用户的使用场景我们曾经在朋友圈信息流做投放时 ， 做过一个试验——同事投放两版广告 ， 一版是点进去非常长的一个界面 ， 会详细介绍我们的师资、上课方式、公司背景等等；另一版只有一张图 ， 突出——“暑期英语在家学”、“欧美外教一对一”等等 。 结果来看 ， 后者的转化率远好于前者 。 分析原因 ， 可能是用户在刷朋友圈时刷到广告 ， 并不处于一个想买课的场景 ， 能够分给广告的时间是非常短暂的 ， 所以过长的介绍页信息对于他们来说太复杂了 ， 没有耐心看完 ， 导致转化效果并不好 。 所以 ， 在类似于像朋友圈这种被动触达的渠道上 ， 让投放素材更简单粗暴会是一个不错的优化点 。
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图1转化率最低 ， 图2图3远大于图1 ， 图2略低于图3 ， 你可以思考下为什么？Q3：投放做得好的公司基本上都有一套数据检测体系 ， 在看数据方面 ， 有什么技巧可以更好地提高投放的投入产出比？A：讲一个朋友圈投放的例子 ， 大部分人在看数据时 ， 可能只会粗略的看两个数——点击通过率和注册率 ， 但如果只看这两个数据的话 ， 万一数据出现浮动 ， 很难快速定位出现的问题 。 做了同样的动作 ， 昨天的注册率是10% ， 今天的注册率是7% ， 中间发生了什么无从得知 。 如果想要知道什么样的数据会影响点击注册率 ， 我们就要把点击注册率当成结果指标来看 。 影响点击注册率可能是页面浏览量、独立访客数、点击到达率、跳出率、二跳率 ， 甚至页面停留时长 ， 我们就应该把这些数据检测起来 ， 从中找原因 。 当我发现点击注册率从10%跌到了7% ， 就会去看——页面加载时长有没有明显的变长 ， 如果是的话可能就是页面过大；
注册有没有地方会有些报错 ， 注册步骤有没有问题 ， 是不是在某一个地方的URL可能有问题；
用户的停留时长其实有略微的衰减 ， 可能这部分略微的衰减 ， 就导致了整体的注册率变低 。
所以 ， 如果要让投放的数据检测更有效 ， 要做到把所有的过程指标当作结果指标来看待 。
第二部分：老带新Q1：大家都希望做“老带新” ， 但是有的公司做得很好 ， 风生水起 ， 有的公司却感觉还没有找到门道 ， 我们先来聊聊“老带新”的核心逻辑是什么？大家聊“老带新”的时候 ， 很多时候会不可避免的执着于工具 。 比如拼多多砍价 ， 大家会觉得拼多多的裂变做得好是因为砍价这个工具很好 ， 所以就很多人模仿砍价这种工具 ， 效果却没有想象得那么好 。 我们思考下用户愿意做“老带新”这个行为 ， 本质上是什么原因？在什么样的场景下用户会进行“老带新”行为？用户进行“老带新”的底层动机是什么？总结下来 ， 无外乎有三种底层的动机——第一 ， 可以薅羊毛 ， 有利可图 。 以前我在滴滴的时候 ， 拼多多的砍价很火 ， 我们也用砍车费做了一个活动 ， 但是发现效果一般 。 复盘的时候就发现砍价的“爽点”来自于砍价的瞬间 ， 滴滴砍价可能只能砍3元钱 ， 对于用户而言感知并不强烈 ， 但拼多多一刀可以砍20多元 ， 用户就会觉得砍这一刀价很值 。 那为什么滴滴的砍价不能让用户觉得很爽 ， 拼多多却可以呢？这就要回到砍价的核心逻辑了——一定要让用户的感知价值大于实际价值 。 举个例子 ， 一个电饭煲其实成本价就20元 ， 但是用户觉得他值200元 ， 砍一刀砍掉50 ， 用户就会觉得很满足 。 但是滴滴的车费20元就是20元 ， 没有办法通过包装让用户认为这是200元的车费 。 我们就会发现 ， 当用户的感知价值远大于它的实际价值的时候 ， 砍价的操作空间就很大 。 这么来看 ， 砍价这个玩法 ， 放到教育行业是很合适的 ， 比如 ， 一门线上课程价我们定一个偏高的锚定价格 ， 说价值499元 ， 如果用户认可了这个价格 ， 砍价一下子砍个50块 ， 就会感觉自己薅到了羊毛 ， 会被爽到 。 所以 ， 只要用户认可我们给产品赋予的价值 ， 砍价这个模式就是可行的 。 很多裂变的玩法大部分是利用了这个动机 ， 比如邀请多人可以赠一门课程 ， 或者你报名一门课可以参与转发分销 ， 或者你邀请多少人可以返还学费之类的 。 第二 ， 可以作为社交介质的礼物 。 来看瑞幸咖啡 ， 瑞幸最开始火起来就是靠不断地给用户送咖啡 ， 为什么送咖啡这件事情能够这么成功 ， 其他公司送东西的活动好像也不是特别火 ， 送咖啡的底层逻辑是什么呢？首先 ， 喝咖啡 ， 在工作的场景中还是比较刚需的 ， 开会上给同事带一杯咖啡 ， 场景很顺畅；其次 ， 送一杯咖啡更有一种礼物的感觉 ， 不会让用户觉得很廉价送不出手 ， 感受下 ， 一张10元的打车券和一杯10元的拿铁咖啡 ， 肯定是后者更容易让用户进行“老带新”动作的 。 抓住“老带新”在社交场景下的应用 ， 关键点在于一定不能让用户感觉送出去的东西廉价 。 比如三节课给三节课的校友们开了一个市面上特别稀缺的爆款新课 ， 这个课程只能校友看 ， 别人花钱都买不到 ， 但是校友可以把课程分享给自己的3个朋友免费观看 。 再比如 ， 我们做了一个圣诞节的专题 ， 邀请特别好的老师cosplay圣诞老人来上课 ， 但只有VIP用户可以上 ， 且VIP用户可以一个人带3个人来上 。 这样 ， 礼物的属性就被打造起来了 ， 用户就会有分享的动力 ， 作为社交礼物送出去 。 简单来说 ， 就是想办法给某类用户比较独有的东西 ， 第三 ， 可以作为一种荣誉 ， 拿出去炫耀 。 要结合用户的体验点 ， 打造每一个分享的契机 ， 加上产品的支持 ， 类似有个弹窗、排行等 ， 助推他们去炫耀 。 比如说微信读书 ， 第一名本周读了30多个小时 ， 用户可以转发到朋友圈里晒 ， 打造自己追求上进 ， 热爱学习的人设 。 这类玩法 ， 在游戏中非常常见 ， 比如王者荣耀、吃鸡类型游戏 ， 总会赋予用户一些荣誉 ， 刺激用户去公开炫耀 ， 以实现“老带新”的行为 。 教育行业里最常见的玩法是 ， 当用户达到一定的成就后 ， 比如课程学习中 ， 从Level1进阶到了Level2 ， 或者完成了某一阶段课程 ， 通过让用户晒一下学习成果 ， 犒劳下自己的努力 。 最后 ， 罗量送给了三节课的校友们一句话——以始为终 。 在人生的不同阶段和自己对话 ， 知道自己内心想要的究竟是什么 ， 建立好目标之后 ， 更多是向内看 ， 目标导向去求索过程 ， 外面的一些纷扰 ， 无论好的坏的都是历练 ， 以始为终 ， 才能更加清晰 ， 更加笃定 。 凡心所向 ， 素履所往；生如逆旅 ， 一苇以航 。-End-


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