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和讯名家|可口可乐的新野望，加码押注中国

和讯名家|可口可乐的新野望，加码押注中国
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【和讯名家|可口可乐的新野望，加码押注中国】砺石导言
在肺炎疫情冲击全球的大背景下 ， 可口可乐却选择加码押注中国市场 ， 在此背后其有着什么样的思考？
刘伟强|文
张军智|编辑
这是第一次 ， 政府工作报告没有提出全年经济增速具体目标 。 不难看出 ， 宏观环境不确定性仍然较高 。
稍能安抚人心的是 ， “六保”“六稳”的决心很明确 。
事实上 ， 从跑在市场前沿的企业身上已经能看到一些复苏的迹象 ， 其中尤以国际巨头的变化最为明显——跨国企业通常能更快感知不同国家的经济复苏程度 ， 防控得当的国家往往成了它们优先复工的市场 。
饮料巨头可口可乐近期就在中国市场动作频频 ， 不断推出新产品、落地新项目 ， 颇有些“迎难而上”的意味 。
和讯名家|可口可乐的新野望，加码押注中国
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尽管这次疫情是全球“活久见” ， 但对可口可乐这家134岁高龄的公司而言 ， 它在过去的一又三分之一个世纪里 ， 扛住了几乎每一次你能说出的世界危机 ， 战争、大萧条、大流感……至今还生机勃发 。
从它最近频繁的动作中 ， 或许能窥见其立身之道 。
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重理行业三要素“人货场” ， 老战略也有新打法
可口可乐最近的两个动作放在一起看十分有意思 。
5月20日 ， 可口可乐在自家天猫旗舰店低调上架了一款名为“尊选28睡醒颜”的产品 ， 这是该公司在植物饮料品类推出的一个全新品牌 ， 正式开始了在植物饮品细分市场的探索 。
4月29日 ， 市场监管总局官网显示 ， 可口可乐公司和蒙牛新设合营企业案已获无条件批准 。
对此 ， 可口可乐中国方面表示 ， “新设的合营企业将充分利用投资双方在乳制品研发、乳业加工技术、品牌影响力、分销渠道方面的优势 ， 为中国消费者带来一个全新的低温奶品牌 ， 促进中国乳品消费升级 。 ”
这意味着 ， 可口可乐成功迈出了踏入中国乳业赛道的第一步 。
植物饮品和乳业 ， 两个看似毫无关联的赛道 ， 实际上都指向同一个消费场景：居家消费 。
据了解 ， “尊选28睡醒颜”含有γ-氨基丁酸 ， 这种原料对中枢神经系统兴奋性神经元有抑制作用 ， 饮用后可能会出现犯困的情况 ， 所以建议消费者在睡前半小时饮用 ， 同时在开车、考试、开会等场合不建议饮用 。 不难想象 ， 使用的场景多数是在家睡觉前；乳制品也是一样 ， 多数是在家早餐时饮用 。
不难看出 ， 疫情影响下 ， 可口可乐在推进“全品类”战略上有了一些新的思路 。 这背后 ， 是对“人货场”的重新审视 。
一方面 ， 从口味“全”到消费场景覆盖“全” 。 不同于以往“大而全”地推出各种口味多样的新品 ， 可口可乐转向通过消费场景倒推人对货的需求 ， 去填补一些还没被充分满足的消费场景 。
疫情改变了很多东西 ， 其中 ， 隔离、封锁等措施带来的最明显改变是 ， 消费场景去繁复简 ， 又重新回到了粗暴简单的三大块：居家、户外和在路上 。
在2020年第一季度财报电话会上 ， 可口可乐公司称 ， 自4月初以来 ， 公司在全球范围内的销量下降了大约25% ， 几乎所有下降都来自线下外出渠道 。
考虑到疫情在全球的发展仍有很大不确定性 ， 可以预见线下渠道的销量爬升会是一个相对漫长的过程 。
而可口可乐有大约50%的收入都来自餐厅、电影院和体育场等户外渠道 。 这意味着 ， 提升居家和在路上两大消费场景的收入占比 ， 在未来的发展中至关重要 。
可口可乐近期的布局也从侧面上证实了这一推测 。
除了通过“尊选28睡醒颜”和“联手蒙牛”占位居家消费场景外 ， 3月底 ， 中国定制版COSTA即饮咖啡也登陆了中国市场 ， 成为可口可乐收购COSTA后在国内推出的首款新品 。
即饮咖啡的推出 ， 完美地完成了对“在路上”这一消费场景的占位 。 相较于门店咖啡 ， 即饮咖啡可以多次封存、分次饮用 ， 更适合那些穿梭在大街小巷和地铁走道上的消费者 。
另一方面 ， 从人找货时代的货品“全”到货找人时代的渠道“全” 。 以往 ， 传统餐饮行业的习惯思维是 ， 货品齐全 ， 满足消费者的需求 。 现在和未来的课题是 ， 货品齐全 ， 要通过什么渠道触达匹配的消费者 ， 让消费者知道、喜爱、最后做出购买决定 。
把可口可乐公司带入黄金时期的前CEO罗伯特·伍德拉夫一直致力于让可口可乐公司的饮料“唾手可得” ， 而实现的方式就是 ， 让可口可乐出现在任何消费者能看到、能触摸到、能购买到的地方 。
线下渠道自然是不必说了 ， 可口可乐公司的产品早已经像毛细血管一样深入到每一个角落 。 在数字经济时代 ， “唾手可得”意味着可口可乐的产品要出现在每一个线上渠道 。
线上渠道的重要性已经无需赘述 。 看两组最近的数据 。
Fastdata极数的《2020年1-4月中国本地生活外卖行业发展分析报告》显示 ， 本地消费线上化的趋势加速 ， 在2020年1到4月间 ， 通过外卖平台完成的餐饮消费占比近20% ， 通过电商完成的交易占消费品零售交易总额近30% ， 两项指标较往年都有显著增加 。


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