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法学家谈电商“二选一”：他们才是最终受害者

电子商务是指卖方和买方通过互联网平台中介进行交易的活动,实践中最常见和对消费者影响最大的电子商务是B2C,即产品或服务的零售 。 电子商务可以使很多卖方同时在一个平台销售产品或服务,消费者不仅可以有多种选择,而且价格透明,还可享受免费送货服务,因此,越来越多的消费者依赖电子商务购物,互联网中介平台成为商户和消费者进入电子商务的准“看门人” 。
据媒体报道,我国电子商务当前面临的一个大问题,是有些电商平台强迫商户在平台之间“二选一”:如果商户在A平台销售产品,就不能进入B平台;如果在B平台销售产品,就得退出A平台 。 随着政府明确提出“严禁平台单边签订排他性服务提供合同,保障平台经济相关市场主体公平参与市场竞争”,如何有效规制电商平台的“二选一”行为,就成为我国竞争法学界和实务界当前白热化研讨的一个问题 。
一、电商平台“二选一”行为对市场的影响
“二选一”行为本质上是独家交易 。 独家交易是商事活动中广泛运用的纵向限制,即两个企业间订立协议,其中一方对另一方承诺,在某个市场或者某个领域只与对方进行交易,而不与对方的竞争对手进行交易 。 对中小企业来说,独家交易在很多情况下是进入市场的有效方式,有时甚至是唯一方式 。 但独家交易是排他性行为,根据反垄断主流观点,参与独家交易的一方或者双方在相关市场的份额占到30%以上,这种独家交易就会封锁相当大范围的市场,产生严重限制竞争的问题 。 就我国电子商务现状来说,根据市场调研公司 eMarketer2018 年 6 月的统计数据,我国已明显出现寡头垄断局面,即第号企业阿里巴巴占 58. 2%的份额,第2号企业京东的份额为 16. 3%,第 3 号企业拼多多占5. 2% 。 这个结构说明我国电商平台巨头已经产生,且这几个巨头之间的经营规模不平衡 。 在这种市场结构条件下,如果真如媒体曝光的情况,即大平台实施强制性“二选一”,不仅严重影响平台两边的用户,即商家和消费者,而且鉴于互联网平台驱动着强大的间接网络效应和规模经济,还会严重影响平台之间的公平竞争 。
(一)“二选一”行为损害商家的多归属
电子商务离不开平台上销售产品或服务的商户 。 因为电子商务可以使进驻平台的商户与消费者直接进行交易,由此减少产品销售环节,降低销售成本,而且网络化的销售还可以扩大销售范围,平台商户对平台一般都有很强的依赖性 。 但是,即使这些商户对平台有很强的依赖性,它们一般也不会心甘情愿地接受平台经营者关于平台之间“二选一”的要求 。 为了防范风险和扩大交易机会,互联网平台商户一般会尽可能连接多个平台开展经营活动,企业通过多平台开展经营活动的现象,也被称为“平台多归属”或者“多栖”。
平台多归属对商户还有一个明显好处,即它一旦和一个平台建立了交易关系,就有信心为进入另一个平台讨价还价 。 这即是说,在商户有条件进入多平台开展经营活动的条件下,因为平台之间有竞争,商户进入平台的成本会比较低,进入的条件会比较公平 。 相反,如果商户进入平台没有可选择性,即使短期看它支付的费用可能比较低,或者可以得到某些奖励,但从长远看,考虑到企业都有趋利动机,独家平台设置的交易条件与竞争性平台相比会不公平,商户向平台支付的费用会上涨 。
(二)“二选一”行为损害消费者的选择权
平台经营者强迫商户“二选一”不仅损害商户的利益,从长远看也会损害消费者的利益 。 有人认为,消费者使用 APP 可以轻而易举地从一个平台进入另一个平台,而且即使只有一个平台,考虑到平台内部存在很多商户之间的竞争,消费者总是可以在平台上买到产品,“二选一”对消费者没有影响 。 这种观点不全面 。 应当考虑的是,如果商户可以在多个平台开展经营活动,平台的多归属可以激发平台之间的竞争 。 这种竞争不仅会降低商户使用平台的成本,改善平台服务质量,提高平台经营者创新的动力,而且毫无疑问也会增加消费者选择产品的机会,增加选择平台的机会,提高消费者的社会福利 。 电商平台“二选一”行为对消费者的影响已有所闻 。 例如,格兰仕的声明指出,它在拼多多的平台销售产品以来,天猫平台的产品销售受到影响 。 该事实不仅说明“二选一”对商家不利,而且也说明“二选一”对消费者不利 。


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