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北京商报|概念相悖OR另辟蹊径？“无糖”元气森林征战能量饮料

能量饮料也可以“无糖”？大众认知的相悖 ， 会否影响元气森林的又一次突进？5月28日 ， 北京商报采访人员调查发现 ， 无糖饮料品牌元气森林推出能量饮料子品牌“外星人” ， 但延续了一贯的“无糖”作风 ， 并找来为能量饮料战马代工的湖北奥瑞金饮料有限公司（以下简称“湖北奥瑞金饮料”）生产 。 头顶“网红”光环 ， 背靠经验丰富的奥瑞金 ， 元气森林的“外星人”能否在能量饮料领域中斗过红牛、乐虎、魔爪、东鹏特饮等“老玩家”？
北京商报|概念相悖OR另辟蹊径？“无糖”元气森林征战能量饮料
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(图片来自外星人天猫旗舰店）
入局能量饮料
外星人能量饮料不含人工色素和人工咖啡因 ， 也不添加激素 ， 采用生姜、马黛茶、L-茶氨酸、维生素等天然成分助力能量提神 ， 添加赤藓糖醇作为甜味剂 ， 并且添加气泡元素补充口感 。 产品分为经典原味、轻姜口味和马黛茶三种口味 。
在渠道上 ， 元气森林为外星人能量饮料开设了单独的天猫旗店 ， 而非在元气森林天猫旗舰店出售 。 元气森林华北区销售负责人告诉北京商报采访人员：“现在产品已经开始铺货 。 ”但对于具体进入哪些渠道 ， 该负责人并未透露 。
值得一提的是 ， 外星人能量饮料由湖北奥瑞金饮料代工 。 而湖北奥瑞金饮料为奥瑞金旗下子公司 ， 还为战马等能量饮料代工 。
对于外星人能量饮料为何选择湖北奥瑞金饮料代工 ， 北京商报采访人员联系采访了元气森林 ， 但截至发稿 ， 对方并未予以回复 。
快消品零售专家鲍跃忠认为 ， 元气森林布局能量饮料市场是因为能量饮料市场规模比气泡水大 ， 而选择湖北奥瑞金饮料代工 ， 也是看中了在能量饮料方面有丰富经验 ， 可以“少走弯路” 。
数据显示 ， 2019年 ， 国内苏打水整体市场规模为150亿元左右 ， 预测到2025年 ， 达到320亿元左右 。 而在2019年底 ， 能量饮料行业的市场规模已经接近430亿元 。 相比之下 ， 能量饮料市场规模约为苏打水的3倍 。
不过 ， 也有业内人士称 ， 元气森林看上能量饮料市场也是无奈之举 ， 近年来 ， 可口可乐、百事可乐、娃哈哈、屈臣氏、农夫山泉、崂山等大品牌均推出了苏打气泡水 ， 使得原本较窄的苏打气泡水赛道愈发拥挤 。
前不久 ， 可口可乐推出了一款高端气泡果汁饮料“Appletiser” ， 并在美国推出品牌名称为“AHA”气泡水饮料 ， 未来可能向全球推广；另一碳酸饮料巨头百事可乐不仅收购了家庭气泡水机制造商SodaStream ， 也拥有气泡水品牌“Bubly”；伊利推出了“跨界”新品——伊然乳矿气泡水；此外 ， 青岛啤酒也推出轻零果味苏打气泡水 ， 持续在饮料品类发力 。
再打无糖概念
与元气森林此前推出的气泡水一样 ， 外星人能量饮料主打“0糖0脂” 。
2016年 ， 元气森林成立 ， 先后推出了元気水、燃茶、果の每日茶、健美清茶和宠肌胶原蛋白水 ， 且每一款产品都主打“0糖0脂” 。 2018年 ， 元气森林销售额仅为2亿元 ， 2019年销售额达7亿元 。 有业内人士透露 ， 按照元气森林目前的增速 ， 在2020年底有望达到20亿元销售额 。
伴随产品热销 ， 元气森林获得了资本市场青睐 。 2019年10月 ， 元气森林融资1.5亿元 ， 估值达40亿元 。 有业内人士向北京商报采访人员透露 ， 元气森林正在谋划建设自己的工厂 ， 以提高估值 ， 谋求短期内实现上市 。
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为 ， 元气森林短短成立4年就能走红 ， 是由于推出的产品主打“0糖0脂” ， 符合饮料发展的趋势以及年轻人的消费习惯 。
区别于一般市面上含糖的能量饮料 ， 外星人能量饮料主打“0糖0脂” ， 这在功能饮料领域并不多见 。 2018年 ， 中粮与荷兰Refresco公司共同推出了瓜拉纳风味能量饮料bigbang嗨棒；2019年 ， 魔爪推出白罐魔爪 。 这两种产品均主打“不含糖”、“0卡路里” 。
虽然符合当下饮料“无糖化”趋势 ， 但上述两种产品都不是能量饮料的主流产品 。 以魔爪为例 ， 虽然已经在华经营4年 ， 但魔爪在中国的销售额占比不到总收入的1% ， 仅为2.9亿元 。 在天猫超市中 ， 销量最高的魔爪能量饮料为含糖的“绿魔爪” ， 月销量为214笔 ， 无糖的“白魔爪”月销量为171笔 。 相比之下 ， 奥地利进口红牛饮料月销量最高的为730笔 ， 红牛维生素风味饮料月销量为669笔 ， 而这两种产品均含糖 。
首都保健营养美食学会秘书长常明从营养学的角度解读了“无糖”对于能量饮料的意义 。 他说：“糖是能量的一种 ， 对于在运动中消耗大量能量的人来说 ， 含糖的能量饮料实际上能更加快速地补充人体所需能量 。 ”
不过 ， 徐雄俊认为 ， “能量饮料的功能更多地是强调提神醒脑 ， 牛磺酸、维生素B族才是考量产品品质的重要因素 ， 糖并非必选选项 。 ‘无糖’是当下消费者热捧的健康概念之一 ， 在这种趋势下 ， 无糖能量饮料也随之诞生 。 如果元气森林无糖能量饮料被消费者热捧 ， 红牛、乐虎、东鹏特饮等品牌也会随之推出‘无糖’版 。 但短期来看 ， 无糖能量饮料并非主流产品 。 ”


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