教育在线教育公司登上综艺，争夺屏幕
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文 | 锌刻度 ， 作者 | 黎文婕 ， 编辑 | 陈邓新
20年前的数九寒天 ， 俞敏洪曾顶着凌烈寒风 ， 拎着一只糨糊桶 ， 穿梭在大街小巷 ， 将“新东方”的小广告贴上电线杆 。
这一切 ， 只是为了让刚刚成立的“新东方”招到学生 。
彼时的俞敏洪或许很难想象到 ， 20年后的在线教育公司 ， 早已从电线杆上撤离 ， 频频亮相于电视屏幕 ， 甚至不惜砸重金登上综艺和影视舞台 。
从贴广告、发传单 ， 到争夺广告屏幕 ， 再到争夺综艺影视舞台 ， 在线教育公司们的目的显而易见——冲进这片流量海 ， 争夺屏幕背后的那群在线教育目标受众 ， 从而抢占更大的市场份额 。
然而 ， 看似风起云涌的海面之下 ， 纷纷入海的玩家们到底能借助浪潮游向更远方 ， 还是在暗涌中暴露“裸泳”的无助 ， 尚不明晰 。
毕竟 ， 与众多移动互联网造就的其他风口相比 ， 在线教育实属特殊 。 烧钱构筑的渠道 ， 一向难以成为坚实壁垒 ， 也并不是蹭一波“热度” ， 就能被更多人pick 。
登上综艺 ， 争夺屏幕
5月1日 ， 热播综艺《向往的生活》先导片中 ， 一张被当作节目道具的“视力表”显得有些特别 ， 白色的A4纸上 ， 以不同字号印着包括作业帮在内的14家赞助商名字 。 随后 ， 节目主持人则以这些品牌词组 ， 创作了即兴歌曲 。
弹幕飞过 ， 其中不乏对此的调侃 ， “看个综艺都能被教育平台支配 ， 还好已经毕业了 。 ”
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芒果TV截图
而当节目穿插的广告中 ， 红色的《3年高考2年模拟》辅导书与“作业帮直播课”的绿色广告标牌同时出镜 ， 网友们也直呼 ， “为什么让我突然对继续看综艺有了罪恶感？”
另一边 ， 开播不久的《王牌对王牌》第五季中 ， “猿辅导在线答疑时间”成为固定环节 ， “全球累计用户突破4亿”的广告词则在片头VCR、主持人口播以及嘉宾现场的即兴推广中多次循环 。
近日 ， 跟谁学也正式官宣 ， 旗下中小学在线网校品牌“高途课堂”与东方卫视《极限挑战》达成合作 。
就在半个月前 ， 网易有道旗下K12网校有道精品课刚刚邀请郎平出任代言人 ， 作业帮便紧随其后 ， 签约中国女排代言 。
转眼间 ， 在线教育们公司又相继在综艺节目上露相 。 这让不少人回想起 ， 2019年暑期 ， 在线教育头部玩家们面对面进行的第一场营销战 。
彼时 ， 以作业帮、猿辅导和学而思为首的各大在线教育公司的广告 ， 竞相抢占流量平台开屏页等传统互联网渠道 ， 以及电梯、公交站台广告牌等传统线下渠道 。
据界面教育此前报道 ， 2019年在线网校公司的市场营销费用已超过50亿元 ， 仅学而思网校、作业帮还有猿辅导 ， 每天广告投放就超过1000万元 。
为了赢得胜利 ， “好未来”等公司甚至宁愿亏损也要谋求在线业务增长 。 据“某企业信息查询平台” ， 好未来披露的2020财年二季度财报显示 ， 相较上一财年 ， 好未来在2019年6、7、8三个月的市场营销费用增加了1.116亿美元 。 受成本剧增的拖累 ， 好未来该季度亏损扩大到1440万美元 。
如今 ， 这场战役卷土重来 。 但这一次 ， 头部玩家选择了以综艺为首的影视节目作为主战场 。
事实上 ， 在线教育公司借电视屏幕争夺流量并非鲜事 ， 早在2016年 ， DaDa（原名“哒哒英语”）就曾赞助综艺《妈妈是超人》 。 但当时 ， 这个行业正处于低谷期 ， 国内在线教育相关企业累计达到400多家 ， 其中能够盈利的仅占5% 。
因此 ， 仍致力于“免费招牌“的各大在线教育公司 ， 在“活下去”的压力之下 ， 尚无足够余力进行营销战 。
跌跌撞撞间 ， 大浪淘沙 。 经历了融资大战、团队规模大战后 ， 活下来的在线教育公司们逐渐站稳脚跟 ， 眺望着逐渐拓宽的赛道与不断扩大的用户规模 ， 跑在前面的头部玩家们才有了更多的期待与焦虑 。
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