教育在线教育公司登上综艺，争夺屏幕( 二 )
2019年那场营销战无疑暴露了玩家们对盈利的渴望 ， 也有不少头部玩家在头破血流间分到了一杯羹 。 而眼下 ， 尝一口甜头已然不能满足他们的野心 ， 如何乘上“黑天鹅”的一臂之力 ， 啃下更大的蛋糕 ， 成为了新的目标 。
天赐流量涌来 ， 顺势抢占新渠道
烧钱获客的初衷 ， 并未变过 。 尽管上一场营销战的效果仍饱受质疑 ， 但眼下这一场恶战 ， 没有人敢轻易掉队 。
毕竟 ， 2020年 ， 对在线教育行业而言 ， 是近乎于节点性的一年 。
“黑天鹅”突如其来 ， 无数行业被其阴影笼罩 。 而横亘在在线教育这条赛道上的一片羽毛 ， 迅速助推在线教育飘往一个新的风口 。
疫情为在线教育提供了天然的用户习惯培育期 ， 一度让在线教育公司苦恼的获客成本随之降低 ， 流量此时像上帝忘记关掉的水龙头 ， 源源不断 。
QuestMobile的数据直观显示 ， 在线教育的用户规模正在短时间内攀上新台阶：2020年春节期间 ， 在线教育用户比去年同期增长22% ， 教育学习类APP的DAU从平日的8700万增至1.27亿 。
被疫情延长的寒假方且结束 ， 暑期的招生大战就又近在眼前 。 深耕多年的在线教育公司们 ， 自然不会放弃这个窗口 ， 争先恐后地顺势添柴 。
不同的是 ， 行业在监管与资本收紧后已开始进入存量竞争阶段 ， 但移动互联网红利逐渐消失 ， 原有的流量渠道已开始显露颓势 。 于是 ， 企业们纷纷将目光投向了发展迅猛的网络综艺与影视节目 ， 试图通过爆款综艺 ， 在泛娱乐时代 ， 为引流带来新的可能 。
正如51Talk品牌市场高级副总裁任剑曾在接受媒体采访时所说 ， “选择电视作为主要媒介是因为客厅还是K12（中小学）家庭的主场景 ， 这些家庭的电视机打开率远高于其他家庭 。 此外 ， 近年来互联网渠道的费效比（投入费用与产出效益的比值）在降低的同时 ， 电视的费效比在升高 。 ”
《2018年中国综艺行业报告》的数据也为在线教育公司们带来了一些底气 ， 自2016年网络视频崛起以来 ， 中国综艺发展迅猛 ， 电视剧在视频类节目中也牢牢占据着半壁江山 ， 播放时长占比稳定在50%以上 。
这看起来的确是不可多得的流量入口 ， 一旦有一家在线教育公司率先涉足 ， 其他玩家也很难不随之入水 ， 且跑得越快越好 。
就连曾在2014年声称“互联网时代的盈利玩法替代不了传统教育的盈利模式”、一度不屑营销牌的新东方 ， 也在2019年参投了电视剧《带着爸爸去留学》 。 
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图来源于热播剧《带着爸爸去留学》
事实上 ， 与此前通过传统线上线下渠道狂打“免费课程”这张牌不同 ， 在线教育的头部机构们 ， 这一次更多地将营销重点放在了品牌上 。
“以免费课程等产品进行营销 ， 门槛很低 ， 黏性也低 ， 并不能将单一产品的宣传效应扩大的整个品牌 ， 所以学生流失率也高 。 但是用明星加持、影视综艺推广等方式 ， 能够提高品牌整体的知名度 ， 扩大品牌效应 ， 用户的黏性相较而言会更高 。 ”一家在线教育平台公关部的内部人员告诉锌刻度 。
上述内部人员还直言 ， 获客始终是营销的根本目的 ， 伴随着教育市场的下沉 ， 在线教育平台选择人群覆盖面更广的综艺影视节目 ， 也是为了更快更多争夺到下沉市场 ， “毕竟 ， 一线城市已趋于饱和 。 ”
对此 ， 51Talk的一名负责人告诉锌刻度 ， “疫情为在线教育市场的下沉 ， 提供了一个最佳条件 ， 疫情期间 ， 我们不管是从注册用户还是从体验用户 ， 还是从付费用户 ， 相对于去年同期来讲 ， 都是巨大的数量的增长 ， 其中尤其是以下沉市场的用户为主 ， 占比80%以上 。 ”
而国民度较高的综艺节目主要受众为18-35岁的年轻群体 ， 也与教育消费人群完全重合 。
所以 ， 瞅准机会的在线教育公司们自然会趁热打铁 ， 试图在更多屏幕前的脑海里刻下品牌名字 。
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