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跨界直播的第三梯队：逆袭、跟风，还是陪跑？

文 | Tech星球 冯一彬当搜狐创始人张朝阳宣布 ， 6月8日将要在搜狐视频试水直播带货的消息时 ， 搜狐股价一路上涨 ， 一度接近7% 。 与新浪、网易同属门户时代“王者”的搜狐 ， 也试图通过直播寻求破圈之道 。5月15日晚8点 ， 百度CEO李彦宏开启直播首秀 。 即使见惯了众多大场面 ， “厂长”仍略显紧张 。 “希望未来会有越来越多人在百度上直播 ， 将来有人愿意来百度App带货也是没问题的” 。 在直播中 ， 李彦宏流露出对百度直播业务的憧憬 。尽管没有带货 ， 李彦宏的直播让百度市值一夜涨了120亿 。5月17日 ， 大众点评上线吃货节直播 ， 有汉堡王、德克士、小大董等36家品牌商家开展12场直播 ， 当天累计有1.5家门店参与 ， 部分商家直播间人数达到数十万 ， 拉动海量销售 。不仅搜狐、百度、美团点评 ， B站、知乎、探探、国美等原本与电商关联不强的企业 ， 也纷纷加入直播带货的行列 。 “赶不上直播风口就输了” ， 成为当下各企业公认的“真香定律” 。第三梯队浮出水面按照直播带货的规模与业务构成占比 ， 当前赛道中的玩家大致可以分为三大类：以淘宝、快手、抖音为主的直播带货第一梯队 ， 这些平台占据头部流量或者成熟的生态、供应链 。起步略晚的京东直播 ， 与近一年开始拓展直播带货的拼多多、小红书、苏宁等电商平台组成了第二梯队 ， 结合自身的电商产品特点 ， 开始将直播电商作为重点发力方向 。相比第一、第二梯队拥有更强的电商基因或者平台海量流量 ， 第三梯队带货感更弱一些 。 但置身于汹涌澎湃的直播大潮中 ， 他们也在努力追赶潮流趋势 ， 打造属于自己的直播场景 。第三梯队企业中 ， 并非真的都想做成直播电商 ， 更多是难以抵挡巨大流量与营收的诱惑 ， 想要作为一种补救手段 。 细数队列中的玩家 ， 搜狐、百度、美团、B站、知乎、探探、携程等 ， 都是借助目前直播带货的火热 ， 作为一种新的营销方式增加流量 ， 而带货则是拥有流量后的变现手段 。“10秒告罄”、“千万观看人次”、“带货亿元” ， 直播电商屡次刷新记录 。 随着移动互联网技术的升级 ， 直播业务成本和门槛大幅降低 ， 原本就要追逐增长红利的第三梯队玩家 ， 开始疯狂涌入 。搜狐要从生活方式切入带货 ， 百度做知识直播 ， 美团、携程做门票景点直播 ， 大众点评吃喝直播 ， B站知乎要打造新型社区直播……出发点各异 ， 意味着结局注定将会不同 。对于直播业务尚不明晰的第三梯队玩家而言 ， 似乎过于想借直播东风逆势增长 ， 结果能够尽如人愿吗？“跟风很大、泡沫更大” ， 一位直播行业人士向Tech星球（微信ID：tech618）如此表示对当前行情的观察 。蹭上直播末班车加码直播 ， 百度箭在弦上 。 据百度内部人士向Tech星球（微信ID：tech618）透露 ， 此前被曝出的“百度收购触手直播” ， 目前已接近尾声 ， 将于近期公布正式收购 。 可以说 ， 百度筹谋直播已久 ， 李彦宏首播960万人次观看 ， 算是为百度直播出圈打响头炮 。李彦宏直播首秀当天 ， 仅开播10分钟 ， 参与人数就突破100万 。 不同于携程董事长梁建章、格力董事长董明珠进入直播间带货 ， 李彦宏此次亮相更多是为了帮百度直播站台 ， 讲解新业务 。两天前 ， 百度召开2020移动生态大会 ， 百度集团执行副总裁沈抖宣布2020年百度直播新布局 ， “百度要做以知识为核心的直播 ， 也会通过直播为用户提供更多延伸服务 。 ”知识直播并不是百度直播的全部 ， 在移动生态大会上 ， 百度宣布开启“聚能计划” ， 将拿出百亿流量和5亿补贴 ， 发掘和打造优质的直播创作者 。 今年3月 ， 百度百家号正式上线直播功能 。 除此之外 ， 百度电商直播也已上线 ， 处于小范围内测阶段 。同样趁热试水直播的 ， 还有长期耕耘于本地生活服务领域的美团 。由于疫情影响 ， 众多线下商家受到重创 ， 餐饮、酒店、旅游景点等场所受到猛烈冲击 ， 直播就成了自救的一种手段 。 Tech星球曾报道 ， 美团在疫情中上线直播频道 ， 分为旅行直播和袋鼠直播两个方向 。在旅游景区和讲师授课直播试验后 ， 美团加大尝试直播业务 。 5月8日至9日 ， 大众点评推出明星直播活动 ， 邀请数位明星达人 ， 在大众点评进行直播探店 ， 大众点评的直播位置在App中还是比较显眼 ， 直播间播放量达到在30万左右 。 首页直播栏商家端在直播的观看人数在10万左右 。跨界直播的第三梯队：逆袭、跟风，还是陪跑？
从4月初 ， 有餐饮、宠物、商超等线下店铺在大众点评开启店铺直播 。 “两位同事直播猫咪洗澡 ， 当天有将近3千人在直播间 ， 推出的团购优惠券 ， 虽然没有秒空 ， 但抢完了” ， 一家猫咪酒店对Tech星球（微信ID：tech618）说道 。由于美团点评直播售卖的基本是线下服务 ， 和电商的体验略有不同 ， 用户消费习惯还没有完全培养起来 ， 但平台目前比较重视给流量 。 猫咪酒店告诉Tech星球：“第一次算是尝试 ， 后期会再继续推出 。 ”国美、携程亦是如此 ， 疫情之下 ， 线下商超几乎停摆 ， 出境游、跨省旅游均受到疫情猛烈冲击 ， 营收大幅下降 。 在不得已的境况下 ， 直播成了最直接有效的自救方式 。不仅如此 ， 抖音、快手从短视频领域的成功转型 ， 使得征战社区领域多年的B站、知乎、探探等 ， 也开始在直播领域拓展摸索 ， 攫取直播浪潮带来的流量红利 。实体商业遭遇挫折 ， 平台玩家寻求流量洼地 ， 搭上直播末班车寻求破局 ， 成为百度、美团第三梯队玩家一致的选择 。伪直播电商、真流量变现不难发现 ， 涌入直播电商第三梯队的企业 ， 大多都不具备电商基因和流量优势 。“对商家来说 ， 原本的电商形态是无人货架+客户 ， 而直播是与主播互动双向交互；对用户来说 ， 通过之前在货架上找货 ， 变为被推荐种草 ， 决策链路变短 。 而网红是新的渠道 ， 带来新客 ， 满足商家卖货需求 。 ”淘宝内容电商总经理俞峰 ， 曾在分享直播带货的优势时说道 。拥有强劲的供应链体系 ， 完善的平台搭建 ， 是第一第二梯队玩家的共性 。 其中抖音快手 ， 显得相对扎眼了些 。在短视频风口下 ， 抖音快手凭借精确的“算法＋运营机”制 ， 跃居流量排行榜前列 。 即使先天电商基础薄弱 ， 但超高的流量依然是品牌商青睐的优势 。抖音快手的用户画像 ， 女性、年轻人和大城市白领群体占比高 ， 这正与电商平台的主力消费人群高度吻合 。 品牌曝光率随着App打开率增加 ， 直播带货也顺理成章 。李彦宏在直播时透露 ， 百度日后也会拓展直播带货 ， 这一点与抖音快手直播带货的逻辑雷同 。一年前百度便试水秀场直播 ， 在百度App、好看视频、全民小视频等百度系产品中 ， 均有直播入口 ， 大量招募公会与主播入驻 。曾经进驻的公会人员对Tech星球（微信ID：tech618）表示 ， “同一时间节点 ， 有很多公会冲进去 ， 但进驻后发现流量很少 ， 打赏更是微乎及微 。 ”在更多新平台上线直播业务后 ， 公会陆续萌生了退出百度直播的想法 。秀场、游戏两大直播领域 ， 均不是百度的优势领域 。 试错后重新出发 ， 百度结合自己搜索引擎的优势 ， 将直播重点放在知识领域 。 在“五一”假期期间 ， 设置7个不同主题的直播专场 。


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