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富途证券分化、下沉、国潮、崛起……2020消费关键词，如何捕获大牛股？( 二 )


2、下沉市场消费结构转变 ， 中高端商品获得机会
这种消费结构转变的背后 ， 跟下沉市场更低的住房成本离不开 。 普华永道发布的《2019全球消费者洞察中国报告》中提到 ， 由于低线城市受惠于相对较低的住房成本 ， 有效释放了更多非必需消费品的消费潜力 ， 三线城市的消费结构会变得更加强劲及多样化 。 2018年摩根士丹利的一项研究指出 ， 住房支出是一二线城市的最大支出项目；而在三四线城市 ， 住房支出仅位列第四 ， 日常用品、教育和非必需消费（旅游、餐饮、医疗保健等）排名前三 。 同时 ， 在不计较价格 ， 更看重质量方面 ， 小城市消费者正在赶超一二线市场 。

富途证券分化、下沉、国潮、崛起……2020消费关键词，如何捕获大牛股？
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普华永道在《全球消费者洞察调研》中观察到的趋势是 ， 与二线城市受访者相比 ， 三线城市受访者在各品类方面表现出更高的「支付意愿」 。 消费向保健产品和旅游等高价商品升级 ， 这一重大转变意味着欠发达城市居民越来越多地追求提高生活和体验的质量 。 对于知名品牌而言 ， 这些城市就是利润丰厚的「蓝海」 。
于是 ， 众多高端品牌开始下海 。 以Gucci母公司开云集团为例 ， 去年年底 ， 其管理层表示 ， 集团旗下5个奢侈品牌将在中国上海、大连、昆明、武汉、沈阳和无锡6座城市新开设14家门店 ， 除了上海均为新一线或二线城市 。 此举被业界认为是开云集团渠道下沉一个信号 。
早在去年9月 ， 商务部国际贸易经济合作研究院发布《下沉市场发展与电商平台价值研究》专题报告就显示 ， 在下沉市场商品结构不断优化的同时 ， 头部品牌与电商平台合作 ， 下探下沉市场消费群体也是重要趋势之一 。 2019年以来 ， 包括兰蔻、欧莱雅、西门子在内的80余个头部品牌在淘宝的聚划算平台上取得了超过50%的同比增长 ， 其中有47个品牌 ， 在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅都超过100% 。
随着下沉市场对于品质商品的巨大需求和爆发潜力 ， 低端山寨商品正在逐渐变中端品牌商品取代 ， 下沉市场消费结构越来越向「橄榄型」形态发展 ， 并与一二线市场的「橄榄型」消费结构不断融合 。

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从消费品发展形态来看 ， 在最初的市场形成时 ， 由于我国消费水平层次尚未提高 ， 一些本地品牌、低端品牌会有较大的市场生存空间；而随着生产的进步 ， 消费水平层次的提高 ， 一些国外品牌、高端品牌进入 ， 并迅速被一线城市所接受 ， 而原本的低端品牌会出清 ， 或者向下沉 。 但是当社会朝着更高水平的方向发展 ， 下端的品牌会逐渐被淘汰 。 因为高一阶的品牌凭借着定价上的优势 ， 在广告与渠道上能够投入更多的资源 ， 也会获得更高的盈利能力 。 无论是什么市场 ， 最终受益的都是中端与高端品牌 。 一开始就定位中高端的商品能获得无限机会 ， 如高端奶粉飞鹤、化妆品雅诗兰黛等等 。

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3、国潮品牌不断崛起 ， 个性化市场、细分市场同样获得机会
「现代社会 ， 消费已从经济概念转变为文化概念 。 」
除了消费结构发生的改变 ， 近年来还有一个不能忽视的一个小趋势 ， 那就是国潮品牌的不断崛起 。 此前2019中国消费者趋势显示 ， 78.2%的消费者经常购买国货 ， 并且 ， 在同等价格下44.6%的消费者更倾向于购买中国本土品牌 ， 其中最典型的代表 ， 就是不断新高的安踏与李宁 。

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跟安踏国际化路线不同的是 ， 李宁在「国潮」路线上的动作比较多 ， 尤其是2018年李宁首次登陆纽约时装周 ， 之后 ， 李宁的一系列城市文化主题潮品迅速爆火 。 李宁用全新的品牌形象 ， 俘获了年轻的消费者 ， 也成功地摆脱「土味」跻身潮流时尚品牌 。


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