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Keep的阳谋:运动生态升级，商业闭环提速

Keep的阳谋:运动生态升级，商业闭环提速
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Keep的野心 ， 是构建以内容为核心、科技互联为载体的运动服务闭环 。
5月19日 ， 运动科技公司Keep宣布 ， 已于今年初完成8000万美元E轮融资 ， 时代资本领投 ， GGV纪源资本、腾讯、晨兴资本和贝塔斯曼亚洲投资基金等原有股东跟投 。
至此 ， Keep已完成7轮融资 ， 累计融资额超2.5亿美元 ， 成为运动科技领域首家&ldquo独角兽&rdquo企业 ， 且是唯一获得E轮融资的一家 ， 继续领跑国内市场 。 资本寒冬中获得融资 ， Keep再次证明 ， 其商业模式为投资者所看好 。
【Keep的阳谋:运动生态升级，商业闭环提速】Keep不再只是一个App 。
从线上到线下 ， 从消费品到运动空间 ， Keep不断拓展边界 ， 打造运动产品生态 ， 多线业务初步成熟 。 目前 ， 用户已超2亿 ， 2019年 ， 线上业务营收同比增长286% ， 造血能力与发展价值不可小觑 。
按创始人王宁的规划 ， Keep期望成为一家全球化的运动科技公司 。 狂奔5年 ， 目标正落地为现实 。
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从0到100的三阶晋级
&ldquo希望有天当你搜索时 ， 想到的是&lsquoGoogle一下&rsquo ， 运动时 ， 想到的是&lsquoKeep一下&rsquo 。 &rdquo
创业第一天起 ， 王宁便不掩饰Keep的野心 ， 发展沿着&ldquo运动科技&rdquo的路径 ， 底气来自用户的爆发式成长 。
2014年底 ， 健身领域尚未有服务大众用户的App ， 横空出世的Keep补上空白 ， &ldquo一夜爆红&rdquo ， 长期占据AppStore健康榜单首位 。 自上线到收获100万粉丝 ， Keep只用了105天 ， 上线第921天 ， Keep用户数破亿 。
暴风式的成长速度 ， 自然吸引资本关注 ， 从最初的天使轮到其后1000万美元、3200万美元等多轮融资 ， 一年多时间中 ， Keep五轮融资一气呵成 。
健身App是Keep起步的原点 。 高效率的用户增长 ， 源于创始团队深谙内容与渠道运营之道:上千套专业线上健身内容 ， 辅之以社交功能 ， Keep抓住用户碎片化时间 ， 解决家庭无器械等运动痛点 ， 得以在健身App涌起的草莽年代 ， 先发制人 ， 沉淀大量用户 ， 这一庞大的流量池 ， 为后续产品迭代和商业变现打下根基 ， 内容的核心竞争力也一直贯穿始终 。
&ldquo移动健身教练&rdquo只是阶段性目标 ， Keep迅速从工具走向平台 。 2017年8月 ， 王宁发布内部信 ， 提到公司战略发展关键词是&ldquo连接&rdquo:通过运动 ， 连接数据、家庭、城市 ， 乃至整个世界 ， 进阶高维&ldquo自由运动场&rdquo 。
基于室内健身 ， Keep完成健身、跑步、骑行三大重要场景的连接 ， 并试水电商 ， 线上App成为集结健身教学、社交、饮食指导、健身装备销售等的一体化综合平台 。
用户破亿 ， 平台跃升至新的量级 ， 一口气跑到无人区的第一名 ， Keep既要思考&ldquo能给用户产生什么价值&rdquo ， 更得考虑&ldquo如何让用户自愿为其他用户和平台产生更多价值&rdquo 。
2018年 ， Keep线下全面开花 ， 按王宁的说法 ， 公司用三年致力打造&ldquo科技互联的运动生态&rdquo:
面向家庭场景的智能硬件 ， 面向城市场景的线下运动空间Keepland ， 以及运动服装品牌 ， Keep新业务不停 ， 跨界速度可谓迅捷2019年 ， 又上线了轻食业务 ， 外界已不再惊讶&mdash&mdash毕竟 ， 坐拥3000万活跃用户时 ， Keep就敢对标市值千亿美元的Nike ， 新生与颠覆 ， 皆有可能 。
K1跑步机、C1智能动感单车&hellip&hellip各条业务线产品 ， 带有Keep自己的品牌调性 ， 共同承载Keep对运动生活方式的思考 。
&ldquo未来十年 ， 哪怕手机没了、Keep的应用没了 ， 我希望这个品牌可以留下来 ， 它是服装、运动空间、智能硬件还是App ， 不重要 。 &rdquo王宁说 。
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唯快不破与谨慎奔跑
5年时间成就细分赛道的绝对第一 ， Keep完成加速跑 ， 其产品迭代的方法论 ， 王宁归结为三条:要多不要少 ， 要重不要轻 ， 要专不要散 。
业务和产品的取舍 ， Keep均有清晰的基准 。 Keep副总裁、生态业务线负责人刘冬在接受《21CBR》采访时提到 ， 投入新业务有三个判断标准:用户所需是一切出发点行业所具备的资源可以调动长远发展维度上是大势所趋 。
从某些角度看 ， Keep似乎是矛盾的:运动科技赛道融资额最高 ， 创始人却相当&ldquo抠门&rdquo ， 小到一台电脑采购一度要货比三家 ， 每一笔钱都花在刀刃上新业务的推出快速且集中 ， 前期的准备却磨人而漫长 。
2015年 ， App准备上线时 ， Keep邀请4000人进行内测 ， &ldquo潜水&rdquo多个健身论坛和社交群 ， 专注发布健身干货和植入Keep ， &ldquo爆红&rdquo顺理成章 。
Keep自主开发的1200多套课程 ， 每一套课时只有十来分钟 ， 内容团队要耗费45天以上时间打磨 。 Keepland的耐心布局 ， 同样能体现商业模式探索的克制 。
入局要快 ， 打法要稳 。 从广告色彩的把控 ， 到电商、增值付费功能的添加 ， Keep努力平衡普惠好用与商业化 。 &ldquo从0到1先验证产品后 ， 我们才会考虑导入流量 ， 带来规模的扩大 。 &rdquo刘冬说 。
走过市场培育期 ， Keep逐渐形成用户粘性与规模效应 ， 生态链模式已成型 ， 线上线下的强劲数据 ， 能直观反映其商业价值 。
线上 ， 付费课程、会员及运营活动等业务稳步前进 ， 2019年营收同比增长286%线下 ， 以智能硬件为代表的消费品业务 ， 营收达到300%的复合增长率 ， 成为公司盈利黑马 ， 2019年 ， 智能硬件同比增长177% 。
目前 ， 运动消费品是Keep第一现金牛 ， 收入占比50%以上 ， 年销售额达10亿元量级 。 2019年&ldquo双11&rdquo当天 ， Keep天猫旗舰店销售额突破千万 ， 仅用85分钟 ， 全店支付金额行业排名第二 ， 全渠道销售额同比增长70% 。
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完整闭环与新的棋盘
如今 ， 从用户&ldquo想动&rdquo到&ldquo选择装备&rdquo ， 再到&ldquo怎么动&rdquo ， 以及后期的效果和数据修正 ， Keep已能满足用户运动的全过程 ， 目标群体扩展至大众用户 。 全面打通场景、产品与用户需求 ， Keep的野心 ， 在于打造内容和数据优势 ， 最终构建以内容为核心、科技互联为载体的运动服务闭环 。
Keep的阳谋:运动生态升级，商业闭环提速
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2020年 ， Keep将发力三大运动解决方案 ， App之外 ， 还有智能器械训练和非智能器械训练 ， 前者包含内容+Keep智能硬件 ， 后者涵盖内容+运动器械 。 三类解决方案会加入社交、娱乐等多维度服务 ， 满足用户多元需求 ， 带来更好的运动体验 。
为加固护城河 ， Keep不断拓宽内容生态 。
在PUGC(专业用户生产内容)方面 ， 平台已聚集2200多位运动达人 ， 生产超1000套PUGC课程 。 Keep计划年内全面探索海外运动内容版权 ， 充实内容储备 。
为开辟家庭大屏运动的新体验 ， Keep先后与小米、创维、TCL、三星等多个终端品牌联手 ， 共创运动内容生态场景 。
无人区中独自前行的领路者 ， 前进步伐再提速 。
根据艾瑞咨询《2020年Q1中国移动互联网流量季度分析报告》 ， 在互联网健身运动领域 ， 今年3月总体用户规模同比增长12% ， 其中 ， Keep的用户增长23.2% ， 稳居榜首 。
受疫情影响 ， 消费者外出活动减少 ， 健康意识提升 ， 推动宅家运动兴起 。 可以预见 ， 线上健身平台、家庭健身器械装备等 ， 都将迎来一波上涨 ， 线上线下结合或更被市场看好 ， 这正是Keep的机会 。
GGV参与Keep所有轮次融资 ， 纪源资本(GGVCapital)执行董事李浩军表示 ， &ldquo中国运动人群3.6亿 ， 消费需求巨大 ， 一定会诞生以数据和科技驱动的、符合新一代年轻健身用户需求的新型运动品牌公司 。 毫无疑问 ， Keep是这一领域的领跑者 ， 已成为广大健身人群心中的国民品牌和运动新基础设施 。 &rdquo
对比全球平均3.7%的健身渗透率 ， 中国健身渗透率仅为0.8% ， 有广阔的商业空间可待挖掘 。 就Keep这家完成E轮融资的明星公司而言 ， 对手既有其他赛道的超级App ， 更是自己 。
短期价值快速变现与长价值链做深服务 ， Keep坚定选择后者 ， &ldquo体育运动的需求永远存在 ， 只要我们做好基础设施 ， 就是未来的核心壁垒 ， 商业化上会有巨大价值 。 &rdquo王宁说 。
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