江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

别蛮干！先看看当下消费市场的机会再说

别蛮干！先看看当下消费市场的机会再说
文章图片
增长 ， 是消费领域里没有硝烟的战场 ， 每天都在上演着新模式、新定位、新品类 ， 而三顿半、喜茶、完美日记等品牌的快速崛起 ， 演绎出消费行业、消费品牌在细分领域和不同行业中的多种可能和路径 。
2020年消费市场的机会究竟在哪里？一起来看看峰瑞资本的执行董事黄海是如何思考的 。
别蛮干！先看看当下消费市场的机会再说
文章图片
黄海
峰瑞资本执行董事
消费零售领域投资人 ， 研究者
主导和参与投资跨境电商ClubFactory、
咖啡品牌三顿半、图片直播平台Vphoto等项目
抓住变量：强者恒强背后小公司的成长机遇
消费行业跑道极长 ， 与互联网行业不同 ， 诞生过很多百年老店 ， 宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅、可口可乐等 ， 在千亿甚至万亿级别的中国消费企业中 ， 可谓强者恒强 。 那么后起之秀如何发展 ， 小公司的成长机会在哪里？作为投资人 ， 我要寻找的是两三年内能够逆势崛起 ， 成为行业细分领域龙头的新企业 。
这就要从不变的消费行业里找到当中的变化 ， 在变量的分析中 ， 找到创新机会 。 消费企业彼此之间很多共性 ， 他们共用基础设施 ， 而这其中就有我们能够抓住的变量 。 来看看在这些基础设施中的变量：
第一是内容变量 ， 2016年上线的抖音 ， 两年时间用户数量骤增 ， 无论任何行业都有可能会和抖音、小红书平台产生交集 。 早期产品的高传播性 ， 能够更好的曝光产品价值 。
第二是渠道变量 ， 消费企业的产品需要在天猫、京东、拼多多这些平台销售 ， 渠道的不同战略 ， 在不同平台上的发展 ， 相对已经比较完整 。
第三是供应链 ， 供应链是一个外在的变量 ， 是否能够通过供应链的变化 ， 创造产品的更新 ， 产生差异化竞争优势；
第四是用户需求的改变 ， 用户需求不是一成不变的 ， 美妆会不会像日韩一样成为我们国家下一个热点？在世界范围内运动服装占整个服装行业的1/3 ， 而在中国只占1/10 ， 那么会不会迎来一波用户需求的高增长？
最后是品类本身 ， 会不会有一些品类 ， 有可能让一个初创公司从小变得更大？比如说咖啡的行业品类 ， 自带复购特点 ， 具有社交属性 ， 用户黏性较高 。
这些都是推动变化的驱动力：内容、渠道、供应链、用户的需求变化和品类本身 。 我想说的是2020年 ， 内容平台作为整个中国互联网的基础设施 ， 是所有消费企业要关注的重要变化 。
内容平台的变化不是简单的流量红利 ， 是基础设施的构造 ， 它更新了游戏规则 。 在这个认知基础上 ， 我们要分析的是 ， 为什么抖音、快手、B站、小红书这些内容平台会对我们消费企业如此重要？
抖音快手B站小红书 ， 如何一手操作了消费行业逻辑？
抖音日活4亿 ， 快手3亿日活 ， B站是在美国上市的中国股票里 ， 过去半年成长速度最快的公司 。
小红书的帖子 ， B站五分钟的视频就像是过去电梯里的广告 ， 身边朋友的推荐一样 ， 具象生动 。 消费企业通过每一段内容在对你进行“自我介绍” ， 在更碎片化的渗入中 ， 把人们特别是年轻群体 ， 变为重度内容消费者 。
内容平台如何改变了消费企业逻辑？我们来看一下消费者和企业之间互动的五个阶段：产品定义、商品传播、消费者决策、导购催化、购买反馈 。 这五个步骤反过来影响新一轮的产品定义 ， 迭代更新 。
在这五个环节中 ， 不同的内容平台 ， 都在扮演着重新塑造消费企业和用户关系的角色 。
被抖音打破的投入产出比 。 抖音用美妙的算法推荐颠覆了传统的传播 ， 以一万块的投入获得50万的销售额 ， 这就是抖音的以小博大 ， 大量的粉丝关注没有好的内容不行 ， 有好内容没有人传播不行 ， 抖音把合适的内容推荐给适合的人 ， 实现一分钱卖十分的货 。
小红书以教程助推决策 ， 成为新时代消费届百度 。 抖音实现了商品传播 ， 也可以直接带货 ， 但是影响消费者下单的 ， 需要一份鲜明有力的使用教程 ， 看到某个商品 ， 下意识的在小红书搜索下别人怎么说 ， 怎么用 ， 搜索结果直接影响消费决策 ， 所以说 ， 小红书做成了消费行业的搜索引擎 ， 它是一个决策工具 。
直播平台实现导购线上化 ， 是下单成交的良好媒体形态 。 李佳琦把线下擅长的导购能力转移到线上 ， 从在柜台为少数消费者服务 ， 转变成到互联网成为国民级IP ， 为大多数人服务 ， 即使没有李佳琦 ， 也有其他人 ， 抖音、小红书、淘宝直播提升了消费过程的效率 ， 这是趋势 。
擅于在用户反馈和产品定义两个环节中升级 。 这里我们以咖啡品牌三顿半为例 ， 最初在美食社区互动 ， 收集用户对不同版本产品的建议和反馈 ， 依托用户需求定义产品 ， 用户间接参与了产品研发 ， 内容社区成为沟通平台和纽带 。 三顿半免费寄送产品给平台的种子用户 ， 迭代了10余个版本 ， 才有了今天天猫咖啡品牌的高销量 。
从消费企业定义产品推广、消费者购买、导购临门一脚、用户反馈再次影响企业产品新一轮的定义 ， 这个过程我们称内容平台重新塑造了企业和消费者交互的方式 。
这是一个深远的变化 ， 不像是过去我们说抓住流量红利那样单纯 ， 是企业经营方式的根本变化 。
这一个变化引发的企业受益程度 ， 不同品牌是不一样的 。 有的产品从传播、决策、下单一气呵成 ， 淘宝直播2分钟卖出数万件产品 ， 比如爆款化妆品、网红零食；有的产品不同环节无法连续 ， 传播和决策是分开进行的 ， 比如家居企业 。 李佳琦给你推荐一个沙发 ， 即使非常喜欢 ， 但是眼下不装修 ， 也不会立即去购买 。
所以消费企业和用户之间交互的闭环 ， 会受到品类本身特性的影响 。 近两年消费行业受益最大、增速最大的品类就是这一类能够实现决策 ， 易于走完闭环的品类 。
2019年的双11期间 ， 中国人美妆个护的线上增速达接近50% ， 一个大行业的增速比国家GDP高出了七八倍 ， 这不是说人们内在需求突然暴涨 ， 是此前化妆品和消费者之间的路没有走通 ， 而内容平台搭建的桥梁 ， 让更多的用户迅速进入到化妆品的使用购买阶段 。
美妆行业 ， 是典型的利用了外部基础设施的变化 ， 来让本行业增速获益的经典案例 。 美妆与视频直播平台结合 ， 呈现出的内容短 ， 效果具有冲击力的绝对优势 。
我们来看看这些企业的增长 ， 雅诗兰黛接近300% ， 兰蔻接近200% ， 欧莱雅近150% ， MAC也超100%的增速 ， 百年企业在中国市场焕发出新的活力 ， 而初创企业也当仁不让 ， 快速崛起 ， 2016年才诞生的完美日记 ， 在2019年天猫618 ， 一小时荣登天猫彩妆Top1 。
这样的增速没有发生在5年前 ， 我相信也不会发生在5年后 。 当下的阶段是这些平台快速发展的阶段 ， 抖音不到4年实现从0到4亿用户 ， 惊人的速度带来了部分消费企业乐享其成 。
“变化的外部环境带来了消费行业颠覆性的变化 ， 爆红的公司和个人 ， 都是时代机遇下的受益者 。 ”
运用不同媒体平台的特性 ， 成为卓越玩家
我们再来说说 ， 作为一个企业 ， 要知道什么样的内容形态跟自己最吻合 。 利用这些内容的形态 ， 结合自己从事的品类 ， 主动做运营和营销 ， 快速推广 。
淘宝直播和短视频抖音 ， 适合视觉效果显著、冲动型的产品 ， 越具象越容易触发决策 。 李佳琦面对着你口红试色 ， 颜色好不好看 ， 你能看得到不用再去思考 ， 长篇累牍去讲口红的质地、成分、是否安全都没有用 ， 不如李佳琦在你面前直接涂一下 。
通过具象化冲击 ， 能够迅速引发购买的行业 ， 要考虑直播和短视频 ， 特性非常吻合 。
小红书以图片为主 ， 文字为辅 。 通过对比、提供教程 ， 提供了需要种草、新鲜的商品 ， 市场上美容仪产品名目繁多 ， 哪一种有效？如何操作有用？小红书有最全面的测评 ， 列出优缺点 ， 告诉你根据自己的皮肤特点选择合适的品牌型号 。 信息量+文图 ， 决定了小红书是一个适合通过介绍产品触发购买的平台 。
微信公众号以文字为主 ， 图片为辅 。 2017年是公众号的红利期 ， 过了这个时期微信公众号还有价值吗？我做的投资行业属于财经品类 ， 很难具象化 ， 而公众号就很适合 ， 它能够给出明确解释 ， 配合图表阐述观点 。 公众号在观点解读 ， 长期黏性建立、情感建立方面依然具有意义 。
阿芙精油抓住抖音的流量风口创造第二春 ， 单点发力 ， 去黑头产品被打造成爆款 ， 月销30万支 ， 单品每个月就能卖出近四千万 。
再看完美日记是如何运用小红书KOL投放运营 ， 2018年天猫双11 ， 创业不到两年的完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额 。 背后的增长策略也备受关注 ， 完美日记不是仅仅关注明星和知名KOL ， 他们通过在小红书平台投放初级达人和腰部达人的产品笔记 ， 在618和双十一等购物节前聚势运营 ， 目标明确 ， 打造爆款 ， 推升销量 。
这里我们看到两点：
第一 ， 以文字为主要内容形态的平台黄金期已经过去了 ， 但是直到2020年 ， 网络直播的红利时期依然存在 。 所以要从自身的行业和企业出发 ， 思考什么样的内容形态才是最吻合的 。
第二 ， 我们能看到仅靠广告公司投放的时代已经落伍了 ， 新经济时代企业自己最了解自己的产品 ， 要针对平台特点和产品特性 ， 制定营销策略 。
回到自己公司的价值与发展 ， 如何取势而为 ， 拥抱消费企业快速发展的黄金时期 ， 是值得深思的 。
流量红利褪去 ， 审美红利触发用户自发传播
用户传播是免费的 ， 但又是最昂贵的 。 用户心甘情愿的为产品说话 ， 在内容平台上发图文、视频 ， 内容平台不是流量红利这么简单 ， 我们要对内容的形态有深刻理解 。
【别蛮干！先看看当下消费市场的机会再说】升级产品设计触发用户自发分享 ， 提升“成图率” 。 成图率是一个不花钱的指标 ， 是说100个人购买了产品 ， 自发拍图在社交媒体传播的比例 。
喜茶的“养乐多波波冰”和“可以吸的月饼” 。 喜茶和养乐多推出合作款饮品 ， 包装把小时候常喝的养乐多5倍放大 ， 微博的阅读量1200万 ， 话题阅读量1.9个亿 。 另外一款流心奶黄可以喝的月饼也迅速被晒图传播 。 这不止是营销活动 ， 本质上是产品创新 ， 是产品重新定义 ， 喜茶在产品设计定义的时候 ， 已经思考了其传播和讨论特性 ， 如何放大产品影响 。
李宁推出了一个副牌叫中国李宁 ， 呼应到用户心中大国崛起的自豪感 。 以80年代李宁代表中国队参加奥运会的款式设计为主体 ， 触发用户自豪 ， 引发用户购买 ， 带动用户在社交媒体上的自发传播 。 以产品定义环节中的某个点戳中用户内心 ， 实现传播链条的持续和发展 。
我们不谈如何抓流量红利 ， 我们看产品精神 ， 希望大家能够从产品层面挖掘 ， 以亮点激发用户自主讨论传播 。
审美红利触发用户多次传播 ， 免费的东西最昂贵 。
抖音、快手、拼多多直播、快手B站 ， 包括今年微信推出的直播生态 ， 这都属于传播红利 。 从2012年的微博开始 ， 流量不断的随着新渠道的崛起而变化 ， 很多敏锐的初创者 ， 携品牌充分曝光 ， 享受到渠道中的流量红利和传播红利 。
属于内容的传播红利还有一方面是审美红利 。 审美有两个现象 ， 一方面是宏观趋同 ， 微观多元 。 看似差异化审美的今天 ， 对美的理解每个人即使不同 ， 宏观上的追求是趋同的；审美的另一个特点是传递性 ， 高消费人群的审美向低消费人群传导；一线城市审美会向二三四线城市传导 。 内容平台的传播就带来了这个传导周期缩短 。
喜茶的门店不提供太多位置 ， 它最初就不像星巴克一样是聊天的社交空间 ， 大量的用户拍照在网络二次传播 ， 门店设计成为了喜茶的内容载体 ， 甚至是一条产品线 。 再看前面我们提过的咖啡品牌三顿半 ， 有专门收集咖啡空杯的网友 ， 拿用过的色彩斑斓的小杯子当装饰品；有顾客晒出以咖啡为主题的多样化饮品的玩法 ， 加牛奶、豆奶、冰水 ， 燕麦奶椰子水等等；有顾客发图说旅游、差旅途中都带上它 ， 这些就是产品作为内容去被再次传播的审美红利 。
投放和营销的预算买不来真实的用户评价 ， 三顿半和喜茶依靠产品及内容思路实现用户喜爱 ， 自发传播 ， 带来高成图率 ， 实现了审美红利的价值 。
在当下的内容平台中 ， 流量红利是从运营和营销去利用 ， 挖掘变化；审美红利则是从产品本身迭代去利用 ， 让更多的用户自发分享 ， 产品融入生活 。
综合来讲 ， 消费行业最核心的变化就是内容平台的崛起 。 而利用内容平台有两种方式 ， 第一种是主动做运营和营销 ， 利用这些内容的形态 ， 结合自己从事的品类 ， 快速推广；第二种是回归产品本身 ， 从产品设计方面 ， 符合这些平台和用户的画像 ， 调动积极性 ， 让用户为产品背书 ， 扩大审美红利 。
分享|黄海
来源|长江商学院金融MBA
-END-
欢迎关注@罗华山餐饮o2o ， 每天分享餐饮创新案例、工具、方法 ， 咨询专家给你的企业运营把关护航 。


    推荐阅读


    上一篇：Realme电视外观、配置公布：搭载联发科处理器、24W立体声扬声器

    下一篇：上海海思发布新一代XR芯片平台 携手Rokid共建XR生态