宜家别替宜家操“中产心”
木木
对宜家及其产品的抱怨 ， 自其进入中国后 ， 几乎就没有断过 。 不过 ， 前几天居然有人很郑重其事地警告这家家居店“ 正在失去中产” ， 多少就有点儿夸张了 。 虽然警告的只是宜家 ， 但因其观察问题的视角 ， 颇有点儿普适性 ， 使人很容易在考量其他问题时 ， 陷入似是而非的迷雾中不自知、难自拔 ， 因此 ， 还是值得对此“反警告”一下 。
警告宜家正在失去中产的这篇文章 ， 一个核心观点就是 ， 宜家是中产的宜家 ， 为了保证这个属性的纯粹性 ， 运营的全链条 ， 必须打满“中产烙印” ， 从购物环境 ， 到产品促销 ， 及至会员特权等各个环节 ， 都要匹配“中产特质” ， 否则 ， 宜家必然失去中产的追捧 ， 而失去中产拥护的宜家是没有前途的 。
这位对宜家习惯采取“占便宜”的营销策略而耿耿于怀的作者 ， 显然有误解 ， 或许 ， 把宜家定位于中产的宜家（别管是一个人的定位 ， 还是一群人的定位） ， 本身就带了迷幻的色彩 。
难道宜家如此定位过自己吗？从其创始人于1976年宣示的《一个家具商的信仰》（后被认定为“宜家圣经”）看 ， “为大多数人创造美好生活的一部分” ， 才是人家一以贯之的追求 。 显然 ， 中产仅仅是大多数人中的一部分 ， 在某时某地 ， 甚至只是一小部分 。 因此 ， 倚仗一部分甚至一小部分人群的需求 ， 意图对宜家画地为牢 ， 显然就不太现实 ， 如果还因意图难以达成 ， 而唠叨不已 ， 就实在有点儿矫情了 。
从某种意义上说 ， 对宜家的“中产迷思”也是特定历史阶段的遗留问题 。
宜家1998 年进入中国的时候 ， 无论是物质能力还是观察、思维能力 ， 中国人还处于比较初级的水平上 ， 面对让人耳目一新的购物环境和营销方式以及各式各样漂亮——许多时候甚至超乎想象——的家居用品 ， 中国人肯定多多少少是被震撼到了 ， 尤其是相对于当时中国城市居民不过三四百元的月收入 ， 宜家的产品何止是中产 ， 简直算得上高产了 。 第一印象很重要 。 大约正是因为这个初始定位许多人在思维深处就几乎无意识地把宜家和所谓的中产锚定在一起 。
这种几乎算是强加的锚定 ， 虽然实在有点儿无厘头 ， 但也自有其时代的合理性 ， 不过 ， 世易时移 ， 在时代早就触发“起锚”程序良久的状态下 ， 居然仍有人忧愤于这种原本就是自我束缚行为的解构 ， 就真的比较奇怪了 。 这种毫无思想自觉能力的身份自限行为 ， 在很大程度上影响了人们正确认识世界并面对世界的能力 。 以某种商品或者某种购物形式来定位自己的所谓某种身份 ， 这种事 ， 实在有点儿不现代 。
囿于这样的认知 ， 生活当然就会显得比较痛苦 。 小而言之 ， 不良情绪总会或间接或直接地作用于身体 ， 使身体出现这样那样的问题 ， 大而言之 ， 也会程度深浅地影响人的判断力 。 还拿宜家说事儿 ， 人家原本一门心思“为大多数人创造美好生活的一部分”而忙得不亦乐乎 ， 整天想着如何为大多数人提供更物美价廉的产品 ， 虽然许多产品确实有不耐用、或者这样那样的问题而表现得不够中产 ， 但因此就总是觉着它要“游戏结束”了 ， 恐怕就难免被现实打脸 。
类似的例子其实还有许多 ， 比如 ， 当年拼多多起于青萍之末的时候 ， 许多抱了这种所谓的中产思维的人 ， 恐怕绝对想不到在如此短的时间内 ， 拼多多能凭借满足底层需求的能力 ， 而壮大到今天的地步 。
中国市场的魅力即在于此 ， 消费人群足够大 ， 人们对更美好生活的追求足够强烈 ， 只要能牢牢抓住这一点 ， 就用不着过于担心自身价值实现不了 。 这原本无关中产或不中产的身份 ， 就是一个买卖 ， 就是一个现实需求被满足的过程 。
（责任编辑：董云龙 ）
