洋河股份陷业绩泥沼 泸州老窖能否重夺白酒第三
文章图片
高端白酒之争
“白酒双雄”贵州茅台和五粮液地位稳固 ， 行业“老三”却竞争激烈 。
十年前 ， 江苏的洋河股份取代四川的泸州老窖 ， 成为白酒行业第三名 。 但近两年 ， 洋河股份逐渐陷入渠道麻烦 ， 湖州老窖借机喊出“2020年重回行业前三”的口号 。 今年 ， 白酒行业的位次会再次洗牌吗？
【洋河股份陷业绩泥沼 泸州老窖能否重夺白酒第三】最新市值来看 ， 贵州茅台（600519.SH）稳居王座 ， 市值高达16971亿；五粮液（000858.SZ）次之 ， 市值5855亿；洋河股份（002304.SZ）、泸州老窖（000568.SZ）市值分别为1541亿、1286亿 。
白酒行业这两年业绩普遍较好 。 2019年 ， 贵州茅台营收854亿 ， 净利412亿元；五粮液营收501亿元 ， 净利174亿元 。 两家白酒龙头均保持高速增长 ， 第四名泸州老窖表现也不错 。 去年营收158亿元 ， 同比增21%；净利46亿元 ， 同比增33% 。
但洋河股份却出现业绩下滑：去年营收231亿 ， 同比下滑4.3%；净利润73.8亿 ， 同比下滑9% 。
文章图片
“失速”的洋河
洋河股份是江苏宿迁的大型白酒企业 ， 控股股东为宿迁国资旗下的洋河集团（持股34.16%） ， 高层持股平台江苏蓝色同盟持股21.44%为第二大股东 。
洋河股份旗下有洋河、双沟两个老字号品牌 ， 主打产品包括“梦之蓝”、“洋河蓝色经典”、“双沟珍宝坊”、“洋河大曲”、“双沟大曲”等绵柔型系列白酒 。
洋河股份2009年上市之后 ， 进入““洋河速度””著称的高速发展期 ， 快速从江苏地方酒厂跃居成为行业老三 。 历史数据显示 ， 2009年至2012年短短几年间 ， 洋河股份收入规模从40亿增长至172.7亿 。
2012年后 ， 白酒行业因塑化剂事件、三公消费限制等原因进入调整期 ， 洋河股份也深受影响 ， 2013年、2014年 ， 洋河股份连续两年负增长 ， 直到2015年后 ， 洋河股份才重新恢复增长 ， 但增速已有所放缓 。
洋河股份的快速崛起 ， 一方面得益于其于2010年收购了双沟酒业——收购当年取缔泸州老窖成为行业老三 ， 另一方面与洋河股份的“深度分销”营销模式有关 。
茅台、五粮液等白酒企业 ， 销售模式主要为酒企负责生产、经销商负责外销 ， 经销商获利空间大 。 洋河股份的深度分销 ， 采取与经销商合作、直接开发商超等零售终端 ， 这种模式下经销商被定位为主要负责物流的配送商 ， 获利差价较小 。
洋河股份在2018年财报中披露 ， 拥有行业内人员最多的营销团队 ， 与近1万家经销商合作 ， 拥有3万多名地面推广人员 。
但成也此 ， 败也此 。 当白酒行业进入景气周期 ， 洋河股份深度分销模式的弊端开始显露：经销商赚钱空间小、积极性下降 ， 更愿意经销高获利空间的产品 。 这导致洋河股份渠道压货现象严重 。
去年下半年起 ， 洋河股份开始正视渠道问题 ， 重整经销商队伍 ， 控货去库存 ， 并在组织架构、人事等方面都进行了配套调整等 。 但这也影响了洋河股份2019年的业绩 。
年报显示 ， 洋河股份去年产量和库存量均出现下滑 ， 其中白酒产量和库存量分别下降了15.26%、26.98% ， 红酒的产量和库存量分别下降了34.48%、52.65% 。
洋河股份的销量也出现下滑 。 去年洋河股份白酒销量18.6万吨 ， 同比下降13.09%；红酒销量4854.36吨 ， 同比下降8.22% 。
文章图片
洋河股份在今年的业绩说明会上解释称 ， 产量和销量下滑主要是优化产品结构的结果 ， 库存下滑主要是去库存的结果 。
没落的泸州老窖
泸州老窖历史悠久 ， 上世纪五十年代在36家古老酿酒作坊群的基础上成立泸州国营酒厂 ， 成为泸州老窖的前身 。 80年代时 ， 泸州老窖的销量一度是郎酒、剑南春、五粮液、全兴大曲四大名酒之和 。
80年代末期酒价管制放开后 ， 泸州老窖被五粮液超越 ， 且差距逐渐拉大 。 不过 ， 泸州老窖在2000年左右 ， 推出高端品牌“国窖1573” ， 稳定了行业前三的位置 。
但不久后 ， 后起之秀洋河股份也推出其高端品牌“蓝色经典”系列 ， 2010年随着洋河股份并购双沟酒业 ， 泸州老窖再次被超越 ， 失去行业第三的位置 。
直到2015年 ， 泸州老窖迎来管理层换届 ， 刘淼、林锋为首的新团队上任后 ， 从营销模式、产品、组织架构等多个方面进行改革 ， 并最终形成了从低端到高端的五大品牌：高端品牌有国窖1573 ， 中端酒主要有特曲和窖龄 ， 低端酒有头曲和二曲双品牌 。 近几年 ， 泸州老窖不断提升高端品牌酒的收入占比 ， 2019年已达55% 。
2018年 ， 泸州老窖提出了“2020年重回前三”的目标 ， 底气是其稳定的业绩增速 。 近几年 ， 泸州老窖每年保持超过20%的营收增速 ， 净利增速保持在30%以上 。
同期 ， 洋河股份的增速波动较大 。 从2015年到2019年 ， 营收增速分别为9.4%、7.04%、15.92%、21.3%、-4.28% 。
文章图片
不过 ， 即使如此 ， 泸州老窖今年要重回行业老三仍有一定难度 ， 除非洋河股份继续在渠道泥沼中停顿 。
高端白酒之争
洋河股份与泸州老窖的竞争关键在于高端白酒 。
近几年白酒市场中 ， 高端白酒的地位越来越重要 。 高端白酒毛利高、净利高 ， 盈利能力强 ， 该市场主要被茅台、五粮液和泸州老窖的“国窖1573”占据 ， 此外包括少量洋河股份的“梦之蓝” 。
公开数据显示 ， “飞天茅台”占高端白酒市场份额约63% ， 五粮液的“普五”占比26% ， “国窖1573”约占6% 。 若泸州老窖要重回行业第三 ， 进一步扩大高端酒产能势在必行 。
2019年 ， “梦之蓝”占洋河股份的收入比超过三分之一 ， 泸州老窖高端酒的收入占比为55% 。
值得一提的是 ， 随着高端白酒占比提升 ， 2019年泸州老窖的毛利率高达79.95% ， 仅次于茅台为行业第二 。 洋河股份去年毛利率为73.95% ， 在“茅五洋泸”中排第四 。
文章图片
不过 ， 泸州老窖的销售净利不高 ， 仅为29.35% ， 主要是泸州老窖为追赶洋河股份 ， 采取的激进营销策略 ， 高额销售费用侵蚀其了利润 。
财务数据显示 ， 贵州茅台的销售费用占收入比历年来在4%左右；五粮液的销售费用率则逐渐降低 ， 2019年的占比为10%；洋河股份的销售费用率每年在10%左右 ， 去年为11.6%；泸州老窖的营销费用则每年增大 ， 销售费用率也从2015年的12%增长至2019年的26% 。
文章图片
今年一季度 ， 受疫情冲击 ， 泸州老窖和洋河股份均出现业绩下滑 。 其中泸州老窖实现营收35.52亿元 ， 同比降14.79%；净利润17.07亿元 ， 同比增12.72% 。 洋河股份营收为92.7亿元 ， 同比下滑14.9%；净利润40亿元 ， 同比下滑0.5% 。
推荐阅读
- 科目三竟有“小陷阱”？安全员绝对不会说，网友：难怪逢考必挂！
- 《知否》原著王老太太纵康王氏成“烂果子”：溺爱，是温柔的陷阱
- 科比7年前投资狂赚40倍！瓦妮莎继承全部12亿股份，公婆1分没有
- 中潜股份2019年报乌龙：董事长张顺薪酬48.9亿 该公司公告频繁出错
- 李宁同志任山西平顺农村商业银行股份有限公司党委书记
- 【总结】各类互联网金融项目，分别有哪些陷阱？
- 罗宗强：改革失败与士人人格之缺陷
- 岳飞的忠心是报答国家是为了还前世的债遭秦桧陷害是必经劫难
- 各大银行免费办理ETC业务背后有什么陷阱？车主：这4点要小心
- 首开区项目将建成都市田园综合体|华侨城光明小镇欢乐田园公司与楼村股份合作公司签订一号地块移交确认书