实地探访：仅有50家门店的Tims咖啡，凭什么拿下腾讯超亿元投资？
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跌落神坛后 ， 48天内 ， 瑞幸咖啡先后遭遇资本市场停牌、国内外监管机构调查、投资者集体诉讼、大股东清仓离场、核心高层换血、部分供应商解约等一系列连锁反应 ， 近日又被爆出资产冻结及关店计划 。
关于“瑞幸咖啡即将倒闭”的传言甚嚣尘上 。
今天下午 ， 据彭博消息 ， Debtwire援引5月6日的法庭文件报道称 ， 瑞幸咖啡董事长陆正耀的旗下公司已经起诉瑞信 ， 要求后者就涉嫌违反一项已被加速的5.32亿美元贷款安排中的职责作出赔偿 。
与此同时 ， 腾讯却以亿元战略投资 ， 携新玩家TimHortons咖啡入场 ， 瞄准瑞幸养成的咖啡消费市场进行补位 。 据悉 ， TimHortons（简称Tims）源自加拿大 ， 于2018年以合资形式进入中国市场（中国品牌简称“Tims中国”） ， 目前在华拥有50家门店 。
这是腾讯在继2019年7月高位下注喜茶后 ， 第二次登陆现制饮品赛道 。 彼时在腾讯数字化矩阵赋能下 ， 喜茶成为新式茶饮领域的一支风向标 ， 也是腾讯智慧零售产业的经典案例 。
现阶段腾讯押到Tims咖啡身上的筹码同样超过亿元 。 新式茶饮与现磨咖啡 ， 腾讯登陆了毛利和增长性最高的两块细分市场 。 未来的Tims咖啡会是另一个“喜茶”吗？
瑞幸壮士断腕能否自保？
5月15日 ， 据界面新闻报道 ， 瑞幸咖啡计划关闭北京80家店 ， 关停数接近北京地区门店总数的五分之一 。 有瑞幸员工透露 ， 该计划早于财务造假事件 。
瑞幸方面回应 ， 称受疫情等相关因素的影响 ， 瑞幸咖啡确实在进行正常的门店优化 ， 对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行“关停并转” ， 同时持续新开门店 ， 这也是公司门店战略调整的方向 。 疫情后全国门店复工超过90% ， 一切运营正常 。
小范围“瘦身”同时 ， 瑞幸门店总数仍在以惊人的速度攀升 。 据ThinknumAlternativeData公司数据显示 ， 截至5月12日 ， 瑞幸咖啡门店总数达到6912家 ， 这一数字在2019年底仅为4507家 。 换言之 ， 瑞幸半年内新开了2405家店 。
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数据还显示 ， 即便财务造假曝光后 ， 今年Q2季度仍保持国内平均每天开店10家的速度 。 虽然低于Q1的平均每天新开20家店 ， 但远高于2019年同期 。 事实上 ， 如果瑞幸没有暴雷 ， 按照前CEO钱治亚的计划 ， 2021年底瑞幸要开出1万间门店 。
一些瑞幸员工向媒体透露 ， 新增门店很可能是瑞幸咖啡无人零售计划下的“瑞即购”和“瑞划算” ， 意在关掉早期规划不合理的门店 ， 重新铺设成本更低的无人零售咖啡机 。
该计划于今年1月份推出 ， 分为“瑞即购”和“瑞划算”两大块 ， 前者提供现磨咖啡及小鹿茶、热巧、牛奶等饮品；后者则延续瑞幸的“低价策略” ， 通过与全球供应商直接合作压缩渠道成本 ， 使消费者可以用优惠价格在自动售货机上购买 。
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当时钱治亚表示 ， 瑞幸无人零售战略的目标是“成为现代企业办公室的标配” ， 对终端机具体铺设数量的预期是“越多越好 ， 越密越好 ， 不设上限” 。
而短短4个月后 ， 上周五 ， 时任CEO钱治亚与COO刘剑双双被停职 。 几乎同一时间 ， 瑞幸高层在内部会议上宣布了“暂停拓展无人零售项目瑞即购和瑞划算”的决定 ， 被业内视为稳固现金流 ， 止损自保的对策之一 。
Tims中国是瑞幸替代者吗？
如今深陷前所未有的危机和舆论漩涡之中 ， 瑞幸每走一步都饱受压力 。 此时的国内咖啡市场却迎来一位重量级投资者登陆 。
据36氪报道 ， Tims中国获得了腾讯独家战略投资 ， 金额超过亿元人民币 ， 腾讯占有Tims中国一定数额的股份 。 获得该轮融资后 ， Tims中国将加速在中国市场开店 ， 并继续探索微信小程序等数字化渠道 。
大部分中国用户对Tims品牌并不熟悉 ， 但它所属母公司旗下几个品牌早已深植中国市场 。
Tims隶属于RBI集团 ， 该集团成立于2015年 ， 目前旗下拥有包括汉堡王、派派斯等历史悠久的全球连锁快餐品牌 。 公开资料显示 ， 目前TimHortons在全球拥有4800多家门店 ， 仅加拿大就有近4000家 ， 每天卖出超过500万杯咖啡 ， 80%的加拿大人每月至少光顾一次 。
2018年5月 ， RBI集团和笛卡尔资本集团合资成立Tims中国 ， 卢永臣担任CEO ， 他曾在汉堡王担任CFO一职 。 2019年2月 ， Tims中国首家店在上海人民广场开门营业 。 截至目前 ， Tims仅在上海、大连、郑州三个城市开设了50家门店 。 卢永臣披露 ， 计划在中国开设1500家门店 。
目前Tims支持微信小程序、饿了么、美团等多平台下单 ， 所售品类有意式咖啡、鲜萃咖啡、现做暖食、烘焙蛋糕、天趣球多拿滋、无咖啡因茶饮/气泡水、天乐雪以及马克杯等周边产品 。
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笔者发现 ， Tims定价体系以及优惠力度与瑞幸咖啡极其类似 ， 咖啡价格在18-34元之间 ， 餐食均价在25元左右 ， 十分亲民 。 折扣力度方面 ， 以Tims美团外卖（上海中区广场店）为例 ， 粉红贝果套餐折后价仅19.9元 ， 鲜萃咖啡新用户专享价10.8元 ， 还有多种28.8元套餐 。
据网友介绍 ， Tims算是上海新晋的“网红”咖啡品牌 ， 现在生意比在同一家商场内的星巴克还好 。
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5月19日周二下午 ， 鞭牛士探店Tims上海徐汇区日月光店 ， 希望能管窥到一些Tims生意火爆的奥秘 。 我们到店时间是两点半 ， 该门店生意确实不错 ， 虽然是工作日门口仍坐满了人 。
点单环节 ， 一杯标准杯香草拿铁、一份多拿滋奥利奥咖啡+一份多拿滋巧克力 ， 在大众点评领取新注册会员6元减免后 ， 价格仅为57元 。 这个价格高于折后的瑞幸 ， 但低于星巴克 。
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我们还观察到 ， Tims门店规划类似星巴克、costa ， 主打第三空间特性 。 这点与瑞幸不同 ， 却符合Tims根植线下门店的策略 。
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综合来看 ， Tims在尝试求取市场多个层面的最大公约数 ， 同时满足自身盈利与产品性价比、第三空间打造等多向诉求 。
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但限时折扣与不早不晚的融资曝光 ， 暴露了Tims中国想补位瑞幸市场的野心 。 两者一前一后 ， 颇有“前人栽树 ， 后人乘凉”的意味 。 据《瑞幸总共烧掉多少钱 ， 创始人赚了多少钱？》一文统计报道 ， 瑞幸这两年一共融资170亿 ， 一场暴雷埋掉投资人近100亿 。
撇开资本层面操作不谈 ， 单从市场角度看 ， 现磨咖啡具备的消费碎片化属性决定其需求由供给驱动 。 瑞幸咖啡出现之前 ， 国内市场一直是“温水煮青蛙” 。 可以说 ， 是神州系真金白银地催热了咖啡市场 ， 培养了用户习惯 ， 假如没有这场黑天鹅事件 ， 一切或许还有变数 。
腾讯能再造一个“喜茶”吗？
Tims咖啡的发展前景我们难以预料 ， 但它的背后推手腾讯却是家喻户晓的投资捕手 。 实际上 ， Tims并不是腾讯投资的首个饮料品牌 ， 其首个代表作是新式茶饮品牌喜茶 ， 双方于2019年完成资本绑定 ， 金额同样高达亿元 。
从炙手可热的奶茶新贵到茶饮界“风向标” ， 喜茶上攻的顺利与腾讯的投后扶持密不可分 。
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如今复盘再看 ， 喜茶获得微信流量倾斜只是表象 。 在引入腾讯前的2018年 ， 喜茶微信小程序“喜茶GO”就已上线 。 与其他线上零售商一样 ， “喜茶GO”面临如何将庞大流量转化为有效客流的难题 。 而这在成为腾讯系一员后便迎刃而解 。
概括来说 ， 依托腾讯产业互联网优势 ， 喜茶将消费端到管理端全部流程和结果数字化 ， 并让数据链条各段流通起来 ， 提高运营和管理效率 ， 刺激交易和复购 ， 让微信小程序成为有意义的引擎式流量入口 ， 为此后规模化扩张奠定了牢固基础 。
目前喜茶估值超160亿元 ， 被视为腾讯在新零售领域的标杆案例 。 其实用资金、组织人才和产品技术优势去重构某一产业 ， 在重构过程中获取商业利益 ， 已经是国内互联网企业操盘投资的一套成熟经典打法 。
假如想要掌握某个行业绝对话语权 ， 事实表明盘子够大和实力够强 ， 二者取其一就够了 。 腾讯投资的惯例通常专注于后者 ， Tims或许是腾讯在咖啡赛道的唯一布局 。
虽然同为现制饮品赛道 ， 喜茶与Tims咖啡还有较大差别 。 一是茶饮作为本土品类有天然消费土壤 ， 而咖啡才刚刚进入“平民化”阶段 。 目前现磨咖啡门店数量渗透率仍然较低 ， 如星巴克、costa、瑞幸等门店多集中于一二线城市 ， 消费者多为“五环内”人群 ， 规模远不及茶饮 。
但也意味着 ， 国内现磨咖啡赛道有广阔市场蓝海和更高天花板 。 市场研究咨询机构Mintel的数据报告显示 ， 2019年中国咖啡消费市场在1000亿左右 ， 是世界最大咖啡新兴消费国之一 。
另一方面 ， 现制饮品作为餐饮服务的一种 ， 好产品是消费者选择的基础 。 因为可选消费属性相对较强 ， 消费者对于好产品的追求更为强烈 。 当市场上出现一种新的爆品时 ， 极可能快速激发潜在产品需求 。 喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等 ， 都是踩中了这一点 ， 迅速成为年轻人的心头好 。 现磨咖啡赛道同样适用 。
国内现磨咖啡需求逐渐被供给增长激发 ， 种子已经萌芽 ， 只要有能力抓住细分需求打造爆款催生品牌影响力 ， 就有成为“黑马”的可能 。 这一点上 ， 具备国际化基因和本土化团队双重优势的Tims中国未必做不到 。
对于腾讯而言 ， 更艰难的挑战在于赋能难度升级 。 喜茶聚焦传统门店数字化转型 ， 而Tims中国的起始点就建立在微信小程序、会员体系、外卖平台等数字化动作上 ， 背后还有RBI集团成熟管理运营经验傍身 ， 高度可见一斑 。 所以Tims中国接受腾讯绑定的条件绝不止于资金需求 。
卢永臣在接受36氪采访时表示 ， 腾讯有很多数字化的基础设施 ， 小程序的点单、会员、精准营销 ， 在帮助品牌精准触达客户群体的同时 ， 也能为拉新和复购提供很多资源 。 据悉 ， 目前Tims中国80%的销售来自于微信小程序 。
咖啡属于高复购品类 ， 某种意义上 ， Tims中国需要腾讯的数字化营销和私域运营能力 ， 目标是良性可持续的拉新和复购 ， 线下门店仍是根本 。
而站在腾讯角度 ， 重注除了看中国内咖啡市场的回报红利 ， 还有战略层面考量 。 AT在新零售领域竞争日益激烈 ， 阿里与星巴克牵手后 ， 腾讯必然要找一个与之对应的盟友 。
虽然两者目标都是打造“咖啡界的喜茶” ， 但囿于种种差异化诉求限定 ， 炮制喜茶的方法论自然行不通了 。 接下来 ， 腾讯会如何创新赋能Tims中国？目前还要画一个问号 。
【实地探访：仅有50家门店的Tims咖啡，凭什么拿下腾讯超亿元投资？】最新消息是 ， Tims中国第一步计划是利用这笔投资进一步扩大数字基础设施建设 ， 加速数字化升级 ， 同时迅速开设更多门店以满足消费者需求 。 相信不久后 ， 大家会在更多城市看到它的身影 。
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