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小米电视迎来新掌门 “对阵”荣耀鹿死谁手？

雷军麾下又添一员“虎将” 。
近日 ， 小米集团发布最新人事任命 ， 原暴风TVCEO刘耀平加入小米任电视部总经理一职 。 原总经理李肖爽出任大家电部总经理 ， 两位负责人均直接向集团CEO雷军汇报 。
小米电视迎来新掌门 “对阵”荣耀鹿死谁手？
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这是小米继卢伟冰(原金立总裁)、常程(原联想集团副总裁)之后招纳到的又一位“重量级”友商高管 。 伴随着刘耀平的到来 ， 他将会给小米电视带来什么影响 ， 而小米又将如何应对竞争对手的入局和冲击？
为何是刘耀平？
刘耀平是彩电业内名副其实的“老将” 。
2001年至2014年期间 ， 刘耀平在创维集团历任市场总监、营销总经理及彩电事业本部副总裁等职 ， 并在任内促成了创维互联网电视品牌“酷开”的独立 。
在互联网电视风潮的带动下 ， 暴风影音也于2015年7月推出了互联网电视品牌暴风TV 。 此时 ， 暴风集团CEO冯鑫力邀刘耀平加入暴风TV出任CEO一职 。
但随着暴风TV业绩亏损逐年加大 ， 内部矛盾重重 。 2018年下半年起 ， 暴风TV出现大量裁员 ， 且拖欠员工半年工资的丑闻屡次见诸报端 。 随即 ， 暴风TV陷入解散危机 ， 而暴风集团CEO冯鑫也因涉嫌犯罪于2019年7月被采取强制措施 。
在无力扭转暴风TV困局的情况下 ， 刘耀平此时接到了雷军抛出的“橄榄枝” 。 从履历上看 ， 刘耀平具有丰富的管理和运营经验 ， 对于互联网电视的打法也极为熟悉 ， 这或许是小米相中刘耀平的主因 。
而在资深家电观察人士刘步尘看来 ， 刘耀平此前在创维多年的工作经验 ， 才是雷军所看重的 。 “小米的互联网营销能力远在其他传统彩电企业之上 ， 但在对产品本身的理解上 ， 小米电视仍然略逊一筹 。 刘耀平的加入 ， 或许可以帮助小米弥补产品上的短板 。 ”
早在去年初 ， 小米已经正式将“手机+AIoT”双引擎确立为公司的核心战略 。 而电视作为小米AIoT战略里的重要一环 ， 其作用和影响力仍在提升当中 。
在刘耀平加入之后 ， 小米电视在战略和打法上又将出现什么新的调整？对此 ， 《商学院》采访人员联系小米电视相关负责人 ， 对方表示不便透露 ， 但提到高端OLED电视及8K电视新品将在后续亮相 。
资深产业经济观察家梁振鹏分析认为 ， 由刘耀平“执掌”小米电视 ， 或许与小米意图发力线下市场有关 。 “过去几年小米主要的销售渠道和成绩均来自电商市场 ， 但在线下的门店销售方面 ， 小米缺乏相应的资源 。 而刘耀平在创维有多年的市场营销经验 ， 在经销商渠道的资源丰富 ， 对于小米开拓线下渠道有很大的帮助 。 ”
事实上 ， 对于线下渠道的不足 ， 小米集团联合创始人、现小米集团首席战略官王川曾有过说法 。 他表示 ， 小米电视最大的挑战就是“渠道” ， 希望把线下渠道做起来 。
根据奥维云网提供的数据统计 ， 2019年中国智能电视零售渠道上 ， 线上和线下的占比分别为53.9%和46.1% 。 而小米电视的线上线下零售渠道占比却达到8比2 ， 严重依赖于线上市场 。
尽管小米在2018年就提出发力线下电视渠道 ， 但至今效果似乎并不明显 。 相信在刘耀平加入之后 ， 小米电视的线下动作也会有所提高 。
小米电视存隐忧
尽管彩电市场整体下行 ， 但小米电视却在逆势增长 。
如小米财报所示 ， 2019年小米电视全球出货量达到1280万台 ， 同比增长51.9%；其中国内出货量破1000万台 ， 成为国内首个年出货量突破1000万台的品牌 。
业内人士普遍认为 ， 小米电视高速增长的逻辑 ， 与其互联网营销思维密不可分 。
“小米的核心竞争力是包括性价比和生态产品的吸引力 ， 特别是对小米其他产品用户的惯性覆盖 。 而传统彩电企业只是生产制造电视机硬件 ， 但缺少软件及互联网的协作性和延展性 。 ”香颂资本董事沈萌指出 。
如今 ， 小米电视已经站在国内电视厂商的第一梯队 ， 在互联网电视阵营里更是罕逢敌手 。 但这并不意味着小米没有隐忧 。
据奥维云网统计 ， 2020年第一季度中国彩电零售量为996万台 ， 同比下滑20.1% ， 创下2016年以来单季度的新低水平 。 而小米在该季度的彩电出货规模为278万台 ， 同比有所下滑 。
在彩电市场早已进入存量阶段的形势下 ， 小米电视恐怕难以继续保持高速增长的势头 。 与此同时 ， 华为荣耀、OPPO、一加等手机厂商也先后跨界彩电市场 ， 欲与小米“分一杯羹” 。
众所周知 ， 荣耀与小米是手机界里的一对“冤家” ， 两家高管常在网上掀起口水战互怼 。 而在前不久 ， 荣耀总裁赵明亦提到 ， 荣耀将于第二季度发布多款荣耀智慧屏新品 ， 以满足用户对于不同尺寸、不同价格的需求 。
随着荣耀智慧屏的深入布局 ， 其与小米电视势必会进行激烈抗衡 。 事实上 ， 此前围绕着小米电视和荣耀智慧屏的争论不绝于耳 ， 甚至有好事者将两家品牌电视进行拆机评测 ， 结果显示荣耀智慧屏在同级屏幕、音质和芯片性能上全面“碾压”小米电视 。
虽然这样的对比有一定的主观倾向 ， 但对于荣耀而言却有营销助力 ， 而小米仍需在产品性能和品质上证明自己 。
刘步尘对此指出 ， “无论是荣耀还是小米电视 ， 两者均继承了自家手机上的产品逻辑 。 从目前看 ， 荣耀智慧屏(含华为)的销量仍然较小 ， 或许还不及小米电视的零头 。 但是荣耀智慧屏的技术含量、产品创新均优于小米 ， 从长期看更受看好 。 ”
不过 ， 梁振鹏对此持不同看法 ， 他认为彩电市场不一定会与手机市场一样 ， 以品牌定位为胜 。 “华为荣耀旗下的智慧屏在价格、定位上均比小米高出一截 ， 但以之前的乐视、现在的小米看来 ， 消费者最为欢迎、青睐的仍然是低端低价的彩电产品 。 在小米电视占得先机之下 ， 荣耀要想在彩电市场突围并不容易 。 ”
【小米电视迎来新掌门 “对阵”荣耀鹿死谁手？】随着小米电视拿下“全国第一”的成绩 ， 其已经成为众多彩电企业共同赶超的目标 。 新任“掌门人”刘耀平能否带领小米电视再创新高 ， 将是对这位行业老将的关键考验 。


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