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经济观察报普华永道：“宅经济”将加速线上食杂零售的增长和上游现代化

经济观察报普华永道：“宅经济”将加速线上食杂零售的增长和上游现代化
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曹文静、马博／文“宅经济”带来了线上食品及杂货（以下简称“食杂”）销售的急剧增长 。 国家统计局数据显示 ， 2020年第一季度 ， 中国社会消费品零售总额下降19% ， 实物商品线上零售总额仅增长5.9％ ， 但食品类商品线上零售额同比增长32.7％ 。
值得注意的是 ， 这几个月的零售额增长 ， 并非由于疫情防控措施导致短暂反常 ， 而是原有消费趋势的加速 。 日常生活恢复正常后 ， 许多人因消费习惯的改变将继续使用线上食杂购物渠道 。
经济学家发现 ， 日常消费决策通常是基于消费习惯或对选择权的探索不彻底 ， 而不是成本和收益的合理优化 。 当习惯被暂时破坏时 ， 人们常常会发现并持续地转向更理想的行为 。 牛津大学和剑桥大学经济学家的一篇论文将其称为“强迫实验的益处”（TheBenefitsofForcedExperimentation:StrikingEvidenceFromtheLondonUndergroundNetwork ， 2015年9月15日） 。
2020年的“宅经济”改变了许多食杂消费习惯 ， 迫使许多消费者更多在家中做饭 ， 并尝试线上购买食杂 。 即使日常生活恢复正常 ， 许多人还是会保留这些新的更优化的食杂购物习惯 。
线上食杂零售能通过多种渠道进行 ， 且实体店和电商巨头之间的渠道存在重叠 。 一些领先的实体连锁超市/大型超市通过不同的线上渠道 ， 使电商零售达到其零售总额的15% 。 同时 ， 电商巨头也建立自己的实体超市和前置仓 ， 在食杂零售市场直接竞争 。 不同的线上渠道包括：电商平台、外卖平台、O2O平台、社交电商、自有APP等 。
电商和科技巨头投资
电商巨头和领先的连锁超市/大型超市都在积极发展线上零售 。 但是 ， 中国的科技巨头正在引领电商渠道的投资、创新和推广 。
中国大部分的线上零售 ， 包括实体门店的线上下单销售 ， 大多是在阿里巴巴、京东、腾讯或美团建立或投资的平台或者系统里进行的 。 这些科技巨头同时投资上游食品采购和冷链物流 。
电商和科技公司对食杂零售感兴趣的主要原因包括：高频率的购物习惯、刚性需求和客户转化率高 。
家庭购买如服装和电子产品等非必需品的频率相对较低 ， 在经济不确定时 ， 零售额容易波动 。 相反 ， 无论经济环境如何 ， 由于家庭生活一日三餐所需 ， 消费者几乎每周需多次购买食品 。
电商和科技公司投资食杂零售业也有结构性的原因 ， 即电商渗透率低、市场分散程度高等 。 2019年 ， 线上食杂零售占中国食杂零售市场的份额不到10％ ， 远远低于电商零售所占总体零售商品市场21％的份额 。 食杂零售市场整体上高度分散 ， 中国排名前100家的连锁超市/大型超市/便利店企业仅占大约20%食杂市场份额（数据来源：欧睿国际、中国连锁经营协会、国家统计局 ， 普华永道分析） 。
疫情防控之前 ， 中国的电商食杂市场就已经具备独特而有利的继续扩张条件 ， 包括：领先且集中的电商行业 ， 分散的零售食杂市场 ， 高频率、小订单的购物习惯 ， 便捷、可负担的配送服务 。
【经济观察报普华永道：“宅经济”将加速线上食杂零售的增长和上游现代化】这些有利条件是中国独有的 ， 美国2019年线上零售仅占食杂零售的4％（数据来源：Forrester） ， 约为中国线上食杂零售份额的一半 。 为了阐述中国食杂电商零售业发展独有的有利条件 ， 本文将在下面将其与美国仍在初步阶段的食杂线上零售业进行对比 。
１、领先且集中的电商行业
2019年中国的线上零售总额是美国的两倍以上 ， 占商品零售总额的21％ ， 而美国这一比例仅为11％（数据来源：国家统计局、美国人口普查局） 。 此外 ， 中国电商零售总额不但是世界最大的 ， 也是美国电商零售额的2.5倍 。 阿里巴巴的GMV（成交总额）超过国内电商零售总额的60%以上 ， 且为中国实体连锁百强总和的两倍多 。
中国前三大电商平台的GMV超过全国线上零售市场的80％以上 。 相反 ， 亚马逊作为美国最大电商平台 ， 它的GMV(估算)不到美国电商零售额的40% ， 且美国前三平台合计的GMV不到全国电商零售额的50% 。
中国线上销售支付主要通过腾讯的微信或阿里巴巴的支付宝进行 。 在美国 ， 线上食杂零售店付款主要通过信用卡而不是诸如ApplePay或Paypal等线上支付平台进行 。 这种优势使中国的电商和科技巨头不仅有能力和资源来塑造食杂零售业 ， 还可以塑造整个食品供应链 。
２、分散的零售食杂市场
中国最大的两家连锁超市/大型超市企业 ， 皆仅占2%的食杂零售市场份额 ， 而超市/大型超市/便利店连锁百强合计仅20％左右的市场份额（数据来源：中国连锁经营协会、欧睿国际 ， 普华永道分析） 。
相比之下 ， 美国前五大连锁超市/大型超市企业占据近50%的美国食杂市场份额（数据来源：美国人口普查局 ， 普华永道分析）,同时 ， 沃尔玛作为美国最大连锁超市/大型超市 ， 其国内零售额比亚马逊美国GMV(估算)高70% 。
因为中国电商和科技巨头在数字互动、收集和分析消费者数据以及订购/配送能力等方面遥遥领先 ， 因此大多数连锁超市/大型超市为提高其电商能力 ， 包括线上订购、配送、全渠道库存和供应链管理等都与阿里巴巴、腾讯、京东或美团等公司开展合作 。


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