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经济观察报|突破成长上限，莱绅通灵董事长沈东军回应业绩下跌质疑：刮骨疗伤

经济观察报|突破成长上限，莱绅通灵董事长沈东军回应业绩下跌质疑：刮骨疗伤
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经济观察网采访人员叶心冉收购王室品牌水土不服、品牌升级遇阻、业绩下跌……近两年 ， 围绕莱绅通灵（SH：603900）的质疑声不断 。 5月30日 ， 针对上述问题 ， 莱绅通灵董事长沈东军在接受经济观察网采访时 ， 一一做出了回应 。 沈东军指出 ， 过去两年 ， 莱绅通灵一直在进行刮骨疗伤式的变革 ， 试图突破成长上限 。
质疑的声音
2015年 ， 一部名为《克拉恋人》的都市剧获得热议 ， 《克拉恋人》背后的投资方：通灵珠宝也走进了公众视野 。 2016年 ， 通灵珠宝成为在上交所首家上市的珠宝公司 。 59.71%、18.94%是通灵珠宝在2016年、2017年分别获得的营收增长 。 2017年 ， 通灵珠宝收购比利时王室珠宝供应商Leysen（莱绅） ， 通灵珠宝更名为莱绅通灵 ， 但是王室血统注入以后 ， 莱绅通灵却陷入了困境 。
2018年 ， 莱绅通灵营收下滑15.29%至16.63亿元 ， 净利润下滑32.21%至2.10亿元 。 2019年营收降幅扩大至20.70% ， 达13.19亿元 ， 与2017年高位时相比 ， 悬殊6亿 ， 净利润则下降30.29%至1.46亿元 。
2017年 ， 通灵珠宝斥资435万欧元收购比利时珠宝品牌Leysen81%的股权 ， 彼时 ， 沈东军表示 ， 吸纳了王室珠宝供应商Leysen之后 ， 公司瞄准的是国际奢侈品和国内奢侈品之间的中间地带 ， 也即“蓝海地带” 。 在南京开启第一家门店的莱绅通灵 ， 意欲通过此举加快品牌升级和扩张的脚步 。
但是伴随营收和净利的连续下跌 ， 质疑的声音也由此传来 。 “过去的低价策略使得品牌升级受阻”“王室IP水土不服”……有评论观点一针见血地指出：从一个大众品牌升级到高端品牌 ， 不是单纯的打造IP那么简单 ， 它需要整个公司组织体系的变革 ， 不可能一蹴而就 。
事实上 ， 这一点 ， 沈东军深谙 。
突破上限
“当通灵上市以后 ， 我们就会面临和周大福竞争 ， 和卡地亚、蒂凡尼竞争的局面 ， 而作为一个地方品牌 ， 已经到达了成长的上限 ， 如果不打破这一上限的话 ， 他面对的可能就是一个慢慢死掉的过程 。 ”沈东军表示 ， 作为通灵的掌门人 ， 他切实清楚企业的长板和短板 ， “要达成任何一个目标 ， 都需要若干个条件 。 当某个条件的上限达不到系统增长的需求时 ， 这个条件也就成了整个系统的成长上限 。 ”
莱绅通灵打破“成长上限”的路径 ， 沈东军做出了详细阐述 。 沈东军指出 ， 中国珠宝市场主要分为三大阵营 。 一是处在金字塔顶端的国际高端奢侈品珠宝品牌 ， 如卡地亚、宝格丽、蒂凡尼；二是处在金字塔中端的 ， 如香港几大黄金珠宝品牌和少数不甘平庸的内地轻奢珠宝品牌；三是处在金字塔底座的 ， 如国内一些以黄金销售为主的黄金珠宝品牌 。
“当时的通灵珠宝应该是处在中间地带的所谓‘轻奢定位’ 。 ”沈东军这样说到 ， 但同时 ， 他指出 ， “轻奢定位”却有两大痛点 ， 一是“轻奢”成为品牌竞争的红海 ， 香港各大品牌、国内的几大品牌都盘居在这个位置 ， 品牌定位趋同、珠宝首饰款式趋同、市场营销理念趋同；第二个“痛点”则是与国际高端奢侈品的断崖式落差 ， 表现为实际品牌内涵、文化底蕴、设计能力、营销思路均和顶级珠宝品牌相距甚远 。
变革由此产生 。 在红海竞争中探索出独特的竞争力 ， 是莱绅通灵打破“成长上限”的目标 。
沈东军指出 ， 零售业中人、货、场、品牌四大要素 ， 构成最重要的竞争力 。 然而 ， 当“人”的这个变量因素不能随着其他要素的提升而提升的时候 ， 很可能成为公司最大的成长上限 。
【经济观察报|突破成长上限，莱绅通灵董事长沈东军回应业绩下跌质疑：刮骨疗伤】今年4月26日 ， 莱绅通灵对企业愿景进行了升级 ， 核心目标是“成就员工 ， 造就世界级优秀珠宝企业” 。 沈东军表示 ， 企业愿景正式升级后 ， “成就员工”成为莱绅通灵企业核心目标之一 ， 企业人才培养和发展制度得到进一步完善 。
事实上 ， 疫情期间 ， 莱绅通灵在92%的门店关闭的情况下 ， 将更多的精力投向了组织建设 。 在此其中 ， 沈东军特别强调管理者“躬身入局”的重要性 。 沈东军表示 ， 躬身入局 ， 就是要求管理者把自己投身进“局”里 。 首先 ， “入下属的局” ， 指的是作为上级 ， 不能只是工作任务的布置者 ， 要和员工一起探讨达成目标的路径；其次是“入客户的局” ， 就是每个人的工作不能是以上级领导为中心 ， 而是要以客户为中心 ， 为客户赋能 。
据悉 ， 莱绅通灵通过“五力模型”来培养人才 。 对管理人员的评估 ， 从使命力、破局力、人才裂变力、模型力、行动力这五个方面进行评估 。 普通员工因为不涉及管理下属 ， “人才裂变力”改为“学习力/复盘力” 。
长久的组织能力建设在疫情期间也为莱绅通灵带来了正向作用 。 据沈东军介绍 ， 莱绅通灵近年来开展的平台式管理模式 ， 让员工利益和企业利益实现捆绑 ， 以至于疫情期间 ， 员工自发进行了新零售的销售方式 ， 比如售卖购物券、微信下单、开设直播等方式 。
沈东军告诉采访人员 ， 根据盘点 ， 莱绅通灵一季度并没有亏损 ， 而是正向盈利一千万 。 “虽然一千万不是大的数目 ， 但是于奢侈品而言 ， 遇到百年不遇的灾难 ， 我觉得我们挺住了 。 ”据悉 ， 莱绅通灵在3月份就已恢复到去年同期的70%左右 。


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