国货香化消费品，是直播渠道这一新零售渠道的崛起
@莫明其妙2017：国货香化消费品崛起 ， 除了消费者群体和偏好的偏好变化 ， 还有一个重要背景 ， 是直播渠道这一新零售渠道的崛起 。但有一个更重要的背景 ， 是很多人忽略了的 。 那就是粉丝经济 。 偶像粉丝们带来的粉丝氪金能力、话题传播能力和二次三次裂变传播能力 ， 往往是决定了推广费用ROI的核心能力 。化妆品和消费品推一个新产品的路径 ， 大致是1 ， 通过社交媒体的美容美妆kol们写科普文 ， 给新产品推广宣传 ， 启动爱尝鲜的小白鼠用户 ， 奠定口碑基础 ， 是为所谓“种草” 。2 ， 请各位流量爱豆偶像代言 ， 启动流量的粉丝进行购买和使用 ， 爱豆粉丝的氪金和数据转发等能力是一方面 ， 种草期积累的口碑是另一方面 ， 是为所谓“传播” 。3 ， 接着把产品放上直播间去卖 ， 请流量偶像去直播间做客 ， 一边让流量粉丝和直播主播粉丝艹销量 ， 一边策划话题买热搜 ， 是为所谓“引爆” 。4 ， 淘宝旗舰店、C店和各种店铺全面铺货 ， 上聚划算、秒杀、团购之类 ， 配合六一八双十一之类活动做大促 ， 是为所谓真“卖货”环节 。5 ， 接下来 ， 就靠产品实力和使用者的口碑传播了……是为所谓“畅销”与“常销”的分界线 。这一套流程下来 ， 你很容易以为最有效的东西是直播的货架 ， 因为它最直接地在卖货 。其实不是的 ， 最能持续有效的是两个东西 ， 一个是产品的性价比 ， 就是产品力和价格的综合价值 ， 另一个是代言偶像带来的话题热度和持续度 。所以 ， 流量偶像爱豆的稀缺性是比直播要更强的 ， 选择得当的话 ， 是事实上提高roi最有效的武器 。为啥呢？因为流量偶像爱豆的粉丝们往往不只是消费者 ， 还常常是比柜台BA和直播主播更卖力的产品推广员 。 她们除了自己买买买 ， 还各种写文做图做视频 ， 帮偶像们艹销量 ， 各种卖安利 ， 成为了真正的人民群众的汪洋大海 。所以会选代言的品牌 ， 就抢顶流的产品 ， 就很容易在传播和引爆期胜出 。 说到这里 ， 就不能不夸蹭热度营销小能手欧～莱～雅了 ， 在这方面简直是教科书一般的操刀能力 。 总是能抢到最红的顶流 ， 又总是能拍出最让顶流粉丝满意的广告 ， 还能蹭其他顶流的热度[笑cry]一个大厂品牌的一个新产品 ， 打爆的话估计在两个季度左右的时间里卖出2个亿以上的销售额 。 顶流推一个新产品的推广代言费用 ， 假如按产品销售额的10～15%计算 ， 大约是2～3千万左右 。一个顶流爱豆估计接几个不同类型的产品 ， A的美白精华 ， B的身体护肤 ， C的化妆粉底 ， 大约半年光是美容美妆就能推广2～5个新产品 。 公司收下的这部分代言收入就能到5000万以上 。一条产业链上 ， 从国货消费品 ， 制造代工 ， 电商代运营 ， 直播主播 ， 网红MCN ， 再到偶像运营经纪 ， 会全部被这样一个“变化”激活起来 。我经常说 ， 中国的腹地纵深 ， 结构层次丰富 ， 人群多元 ， 文化多元 ， 偏好多元 ， 这后面的能量绝对不是一次疫情 ， 或者一场“去全球化”能够封堵的 。我们发展之路抄作业抄了很多年 ， 不少人担心现在人家不让我们抄作业了 ， 自己写作业会不会写❌ ， 会不会写死 。会 ， 也不会 。会的可能性 ， 来自于自上而下的计划意志 。 把未来寄托于领导的长官意志及其远见 ， 是风险巨大的 。不会的可能性 ， 是前浪够浪们瞎浪可能浪出来的市场空间 。 在一个大海里 ， 哪有什么前浪和后浪 ， 浪就对了 。 争先恐后 ， 就可能找到更合适的海岸 ， 开辟更广阔的海岸线 。自己的内需之路 ， 不必非要跟着前浪抄作业不可 。
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