推出“史上最低价”手机，苹果真的准备打价格战了吗？
“苹果比起品牌 ， 更像宗教!”营销大师MartinLindstrom曾这样评价苹果公司 。
宗教能够收服人心主要基于两点：共同的愿景与特定的敌人 ， 而这也正是苹果用以塑造品牌狂热度的秘诀所在 。 苹果的用户不仅忠实 ， 而且狂热 。 狂热的用户并不在意产品的价格、功能、甚至缺陷 ， 对于他们来说 ， 情感胜过一切 。
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【推出“史上最低价”手机，苹果真的准备打价格战了吗？】从2007年推出首款号称“能改变世界”的智能手机开始 ， iphone通过不断创新营销方式 ， 在市场中所占比例越来越高 。 但随着我国一众国产品牌手机的崛起 ， 2018年iphone中国的销量曾出现过回落 ， 从2017年的3670万台 ， 减少至3420万台 ， 缩减幅度高达22% 。 也就是从这时开始 ， 苹果开始不断调整营销策略 。
没有产品出现的广告 ， 周迅、陈可辛帮助iPhone营销？
今年年初 ， 苹果推出春节微电影《女儿》 。 围绕着碗过年要吃的饺子、一台赖以维生的出租车 ， 影后周迅既是一位母亲 ， 也是一位女儿 ， 在除夕夜三代人终于化解心结 ， 回家团圆 。
这支微电影是奥斯卡提名导演西奥多·梅尔菲和《小丑》摄影指导劳伦斯·谢尔共同用一支iPhone11Pro拍摄而成 。
这已是苹果连续3年推出春节微电影 。 2018年 ， 陈可辛用一支iPhoneX拍出《三分钟》;2019年贾樟柯又用iPhoneXS制作了《一个桶》 。 从品牌营销的角度来解读 ， 苹果为何呕心沥血地寻找知名导演合作呢？
2018年iPhone在中国的出货量锐减 ， 也就是从这时起 ， 苹果开始加大中国市场的营销力度 。 比起不断和消费者强调产品性能的硬广 ， 软性地将产品和使用场景结合 ， 似乎更能吸引人 ， 这或许就是苹果推出微电影的原因之一 。
此外 ， 苹果连续3年拍摄微电影的做法 ， 迎合了近年来很流行的种营销策略——“赋能”营销 。 简单来讲 ， 就是“你本身不能 ， 但用了我的产品你就可以做到了” 。
苹果的三部微电影并未植入任何苹果的产品 。 但这些微电影给消费者植入的是一种观念 ， 那就是“只要你有了一部iPhone ， 就可以和大师们一样拍出电影级的视频短片” 。
新款iPhoneSE号称“买芯片 ， 送手机” ， 苹果为何调整定价策略？
在全球翘首以盼之下 ， 苹果今年终于推出新款手机 。 令人大跌眼镜的是 ， 新款手机并非万众期待的iphone12 ， 而是第二代iPhoneSE 。 这款手机最低价仅有2800元 ， 被评为“史上最低价”的苹果手机 。 iPhoneSE一经推出在各大电商平台销售火爆 ， 部分版本甚至缺货至5月中下旬 。
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对于第二代iPhoneSE的火爆 ， 苹果产品营销副总裁乔斯瓦克表示 ， 虽然是在疫情期间 ， 但丝毫不影响大家对iPhoneSE的喜爱程度 ， 销量也超出了公司的预期 。
对于苹果推出iPhoneSE ， 外界有两种猜测 ， 一种是为了减库存 ， 另一种说法则是苹果为了抢占市场打出的“价格战” 。 那么事实真的如此吗？
苹果采用的是“Just-In-Time”供应链 ， 也就是即时生产供应链 ， 可将供应链控制在只有7天的库存 。 如果iphone库存不足 ， 会经企业资源规划系统直接通知下游工厂进行生产 。 因此第—种说法显然站不住脚 。
那么价格战呢？iPhoneSE的确价格低廉 ， 但iphoneXS和iphone11pro等机型依然是追求“性价比”一族不会考虑的机型 。
埃弗雷特·罗杰斯的扩散曲线 ， 通常用来说明新产品被各类型消费者接受的的五个阶段 ， 分别是“创新者”“早期使用者”“早期大众”“晚期大众”“落后者” 。
2007年苹果以“颠覆者”的姿态出现 。 在这一时期 ， 智能型手机对于大众来说还只是一个概念 。 此时只有“创新者”会愿意当作第一批的尝鲜者 。 一直到iPhone5时期 ， 智能手机基本实现普及 ， iphone的目标消费群体也变为“早期使用者” 。
在iPhone6-iPhone7的三年间 ， “无感升级”是大众对这一时期iPhone的评价 ， 因此这一时期的苹果手机已经引起不了创新者、早期采用者族群的兴奋 ， 产品也进入到了早/晚期大众阶段 。
为了再次吸引到“创新者“ ， 苹果相继推出了iphoneX以及iphoneXS ， 全面屏的外观也颠覆了iphone一贯的设计 。
但果粉中存在着一个有趣的现象 ， 那就是熟悉Home键操作的用户仍会回购iPhone6、7 ， 他们其中也不乏购买给长辈使用的 。 苹果经过调研发现 ， iPhone6、7系列仍然在中国市场有不少用户 。 这部分群体就是“落后者” ， 而苹果也不再被动靠旧机型满足“落后者”群体 ， 而是转换成更积极的态度 。 这时 ， 有着旧版外观 ， 但搭载苹果最新芯片的PhoneSE应用而生 。
至此 ， 苹果智能手机“创新者/早期使用者”“早/晚期大众”“落后者”三个目标客户群被清晰地定义了出来 。 从表面上来看 ， 苹果貌似走的是“低价营销”策略 ， 但实则是通过准确定义目标客户群 ， 并针对不同群体采取不同定价策略的“精准营销” 。
营销理念打天下 ， 苹果重新夺回手机市场第一把交椅
经营管理大师PeterDrucker曾说过“营销的目的是要使销售成为多余 。 ”事实上 ， 营销并非追求“短平快” ， 而是需要企业着眼长远进行规划 。 苹果面对2018年出货量锐减的困境 ， 并未一味地通过降价等短期行为扭转颓势 ， 而是通过赋能营销和精准营销来打通智能手机市场的“任督二脉” 。
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这种着眼长远的营销理念在2019年也得到了回报 。 2019年第四季度全球智能手机市场报告显示iphone以18%的市场份额重新夺回智能手机市场第一把交椅 。 2020年苹果第一季度财报显示 ， iPhone的营收559.57亿美元 ， 同比增长7.6% 。
苹果从前期的“饥饿营销”“体验营销”到如今的“赋能营销”“精准营销” ， 未来苹果还将带来怎样的营销新理念呢？我们拭目以待 。
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