古代“名人效应”：帝王将相“自带流量”，文人墨客独领风骚
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唐朝明星表演
受人追捧在古代常常是帝王将相、才子佳人的特权 。 特权阶层的名人做出一些事情 ， 引得广大群众趋之若鹜 ， 蔚为风尚 ， 这样的事情也常常出现在正史或者稗官 。 这些名人散落在漫长的历史长河之中 ， 并没有一个固定的时间、固定的职业、固定的群体 ， 唯一的相同是 ， 他们凭借着自己的文化政治上的权威或是经济上的煊赫 ， 往往能够吸引一些受众 ， 对当时产生一些也许不自知的影响 ， 可谓是古代世界的“顶流” 。
这种影响是多样的 ， 有隐性 ， 有显性 ， 有对当时 ， 有对未来……这些自知或者不自知的影响 ， 严肃地说 ， 叫做名人效应 。 文人骚客独领风骚：流芳百世还是遗臭万年？
古代名人常常因为大众的追捧 ， 对当时的风尚产生重要的影响 ， 这种影响既有正面的 ， 也有不怎么妥当的 。 以文学艺术的创作为例 ， 名人引导了文学趣味
张戒《岁寒堂诗话》云:“韩退之之文,得欧公而后发明 。 陆宣公之议论,陶渊明、柳子厚之诗,得东坡而后发明 。 子美之诗,得山谷而后发明 。 ”这些往往也体现在后世 ， 全面浏览古代艺术瑰宝之后 ， 了解它本身在历史长河的毁誉兴衰着实是一件趣事 。 王羲之在唐初因为唐太宗的喜爱而受追捧 ， 宋代文人则开始重视王献之的成就 。 二王的成就是不容置疑的 ， 然而根据新的名人的偏好 ， 有起伏也是寻常 。 引发政治运动
《宋史·选举志》记载 ， 嘉祐二年(1057) ， 欧阳修知贡举 。 时进士益相习为奇僻 ， 钩章棘句 ， 浸失浑淳 。 欧阳修知贡举 ， 尤以为患 ， 痛裁抑之……既而试榜出 ， 时所推誉 ， 皆不在选 。 浇薄之士候修晨朝 ， 群聚诋斥之 ， 街司逻吏不能止 。 至为《祭欧阳修文》投其家 ， 卒不能求其主名置于法 。 然自是文体亦少变 。
这是欧阳修反对太学体 ， 进行古文运动中的一件小事 ， 而古文运动自然不仅仅是文学性质 ， 这里恐离题万里 ， 故不多说 。
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欧阳修名人引导了商品买卖
商品买卖 ， 是为小民生计 。 受人爱戴、敬重的名人 ， 并不完全脱离小民生计 。
比如 ， 苏轼在海南时曾应一位卖馓子老妪之请题写了一首广告诗:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深,夜来春睡知轻重,压扁佳人缠臂金 。 ”本来老妪生意清淡,经他题诗之后从此兴隆,成为一桩美谈 。 偶尔借助自己的名气为店家招徕顾客 ， 结一善缘 ， 何乐不为呢？祸国殃民
当然 ， 负面影响一定也不少 ， 但流传的不多 。 正面的影响成为名人传记里光辉的履历 ， 人们津津乐道 ， 负面的影响则是奸佞传记里更容易见到 。 与前者不同 ， 负面影响既不光彩 ， 也不有趣 ， 更不是人们主动效仿、追捧 。
《明史》说官员奏章每言事之前 ， 必先称颂魏忠贤 。 所谓“故天下风靡 ， 章奏无巨细 ， 辄颂忠贤 。 ”这也可以称作官场风气 ， 然而只会展示出官场的黑暗肮脏和水深火热 。
另外 ， 即使平常的名人 ， 也有好心办坏事的可能 。 朱熹曾经为治疗他的足疾的一个道士赠诗说 ， “幾载相扶藉瘦筇 ， 一针还觉有奇功 。 出门放杖儿童笑 ， 不是从前勃窣翁 。 ”道士走后 ， 足疾复发 ， 诗却无从追回 ， 这不就增加了道士“持此误他人”的可能吗？帝王将相们自带流量：楚王好细腰 ， 宫中多饿死
古代名人出自特权阶层 ， 又各自不同 ， 他们的群体和他们所产生的效应都有很多“特色” 。 以历代帝王为标杆——上有所好 ， 下必效焉
如果提到古代皇帝的广告 ， 专注农家乐的乾隆皇帝一定必不可少 。 抛开个人看群体 ， 皇家也是经纪人热衷的广告对象 。 《武林旧事》记载说 ， “小舟时有宣唤赐予 ， 如宋五嫂鱼羹 ， 尝经御赏 ， 人所共趋 ， 遂成富媪 。 朱静佳六言诗云：柳下白头钓叟 ， 不知生长何年 。 前度君王游幸 ， 卖鱼收得金钱 。 ”著名的“宋嫂鱼羹”就因鱼幸而传扬至今 ， 使人时时想见鱼羹的鲜美 ， 趋之若鹜 。
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乾隆皇帝
如果说以上的例子重点在于市井之臣获利颇丰 ， 那么齐桓公好服紫则是利用广告成就国家大事的经典计谋 。
帝王的名人效应 ， 重点在于利用帝王所代表的政治权力和天子必需的神秘感 。 帝王以国为家 ， 百姓“举天下以奉一人” 。 帝王是尊贵的 ， 同时又是神秘的 ， 这样 ， 在商品交易中将物品冠以御赐、御幸 ， 往往收奇效 。 在官场上 ， 也是“楚王好细腰 ， 宫中多饿死 。 ”迎合皇帝的喜好十分重要 。 以读书人、官员为标杆
读书人之所以受追捧的原因 ， 姑且容后介绍 ， 这里不再赘述 ， 回顾几则传唱既久的文人轶事 ， 庶几可以展现文人的名人效应 。
《西溪丛语》载:“王羲之见老姥持六角扇卖之,因书其扇各五字,老姥初有难色,羲之谓曰:‘但云右军书,以求百金 。 ’姥从之,人竞买之 。 ”
文人是游走于朝野之间的 ， 是儒道兼修的 。 “穷则独善其身 ， 达则兼善天下” 。 有山中宰相 ， 自然有东山岁晚；有权倾朝野 ， 自然有朝令夕奉 。 这样在朝廷可以劝谏皇帝 ， 在朝野也可以影响政令的群体 ， 更适合充当皇家与百姓的润滑剂的角色 ， 蛰伏养望 ， 然后在必要的时候出山 ， 安抚民心 。 学而优则仕 ， 因此 ， 我国古代的读书人和官员 ， 绝大多数时候是一体的 。 文人的名人效应 ， 可以利用他在政治上的权威 ， 可以利用他在文化上的卓绝 ， 也可以利用百姓对他的崇敬、猎奇等 。 以古代各方面的突出人士为标杆
除了半官方的人物以外 ， 各行各业都有自己的“祖师爷” ， 也都尊奉这些充满本行特色的人物 。 比如 ， 东方朔是相声的祖师爷 ， 关二爷是镖局的镇局之宝 ， 绣娘们供奉螺祖 ， 梨园不忘李隆基 。
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梨园不忘李隆基
私以为 ， 这样供奉古代著名人物的做法 ， 是古代中国的常态 。 著名的人物死后在民间常常可以成仙 ， 进而可以接受供奉 ， 提供庇佑 。 秦琼成了门神 ， 关公变成武圣 ， 都是这种常态的体现 。 表现在各行各业、三教九流 ， 则是百姓借助这些名人的名气 ， 给自己一个积极的心理暗示 ， 同时给自己所在的行业营造一个“悠久的历史渊源” ， 一个凝聚的中心 ， 一种积极向上的文化导向 。 ——举例来说 ， 相声并不是一个单纯娱乐的行业 ， 相声和戏曲一样 ， 在诞生之初 ， 就隐约有“高台教化”的功能 ， 力求在娱乐之余 ， 刺贪刺虐 。 这样 ， 一个有学识 ， 有才华 ， 同时风趣幽默却不得其用的东方朔就成为相声人理想的化身 。 名人群体中男多女少
此外 ， 还应注意到 ， 古代的名人中 ， 男多女少 ， 分布及其不均 。
究其原因 ， 中国传统社会毕竟还是一个男权社会 ， 女性在社会生活中所占有的位置远远低于男性 ， 在这种情况下 ， 女性名人不仅难得 ， 而且涉及的范围也有限 ， 同时形象较为两极化 。
以当垆卖酒卓文君为例 ， 她在文学上的成就是很多男子也不能及的 ， 但她与司马相如私奔的大胆是即使在妇女限制还很宽松的汉代也不免被人诟病的 。 于是 ， 在父权掌握话语权的古代 ， 卓文君的“名人效应”只能作为招徕顾客的招牌 ， 她的大胆并不能引发女子的应和 ， 也并不能喝退来自外界的恶意 。 古代的名人效应为何产生？有什么不同的氛围？
名人效应是一种正常的社会心理现象 ， 而考察古代的名人效应 ， 它的产生则有更为具体的时代性原因 ， 重点正在于古代这样一个广泛的时空概念和多变的氛围 。 首先是政治上的悠久传统邀请名人的引导
中国长久以来形成了学而优则仕的优良传统和儒家的思想氛围 ， 在这样的环境下 ， 文人天生就是被百姓追捧的 。 才子佳人的社会性名人依靠作品和事业的传唱度、传播度成为了古代娱乐圈当之无愧的顶流 。
士农工商的分层使文人成为舆论的风向标和时尚的先锋 。 这样 ， 读书入仕 ， 进而“致君尧舜上” ， 青史留名 ， 名利双收成为了古代社会最为成功的人生模板 。
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风流名士、才子佳人
文人另一个最为有力的武器是 ， 他们占据了舆论的高地 。 以明太祖为例 ， 明初的学校禁止生员议政——“军民一切利病即政治问题 ， 地方官、在野人士 ， 甚至农工商人祢诃提出建议 ， 任何人都有权讨论政治 ， 惟独不许学生说话 。 并且在同一条文内 ， 重复的说“不许生员建言” ， “惟生员不许” ， 声色俱厉 ， 呼之欲出 。 明太祖为什么单单剥夺了生员讨论政治的权利呢？因为他害怕群众 ， 害怕组织 ， 尤其害怕有群众基础有组织能力的知识分子 。 ”
这虽是反例 ， 也足见文人的社会引导能力 。 其次是经济上的长期发展要求名人的参与
尽管战国时期就已经提出重农抑商 ， 然而商业仍然在历代朝廷反复无常的政令压力之下顽强发展并且越发繁荣 。
经济的发展必然要求广泛传播 ， 扩大收益 。 广告 ， 尤其是名人广告应运而生 。 好的名人效应 ， 是双赢甚至多赢 。 商家能够收获明显的经济效益 ， 大众收获了一则佐餐下酒的轶事 ， 名人则通过举手之劳 ， 拉近了与市井小民的距离 ， 使自己的形象更为亲和 ， 进而收获隐性的“声望” 。
相传宣和初 ， 一位墨商潘衡为了更大的名气和更好的销路 ， 不惜追随苏轼至海南 ， 并大造舆论进行宣传：“尝为子瞻造墨海上,得其秘法,故人争趋之 ， 售墨价数倍于前”潘墨因此大获成功 ， 这也是文人参与文化产品的商品化的一项范例 。 纵观史书 ， 这样经济、文化活动与政治人物的结合不绝于书 ， 随着古代文化的世俗化也变得更为普遍 。 再次是文化上的不断革新号召名人作为
说到文化 ， 这就不得不提到科举制 。 科举制的出现在我国历史上是一件大事 。 除了为官员队伍提供源源不断的新鲜血液 ， 科举制一个常常被人忽略的影响是 ， 它将众多来源不同、秉性不同甚至观念不同的高素质人才团结在同一个文化集团中 。 对读书科考的共同记忆、群众经历成为他们团结的最大基础 。 科举制度的出现 ， 使阶级流动性增强 ， 而下层的“寒门贵子”跻身统治阶层的优点 ， 就是统治阶层变得更为重视民众 ， 在国和民的利益之间寻找一个新的平衡 。
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科举制下莘莘学子
在这个过程中 ， “寒门贵子”成为了连接两个阶级的关键桥梁 ， 也被要求作出相应贡献 。 如果说科举制是政治上的统治基础下移 ， 那么话本、戏剧则是文化上的世俗、普遍 。
以文化世俗化的产物——话本来说 ， 袁无涯刻本《水浒传》的卷首“发凡”指出：“书尚评点,以能通作者之意,开览者之心也 。 ”名人评点被视作为帮助读者的阅读理解而创设的批评形式 ， 在明清 ， 书坊主们深谙此道,在书籍刊印中对假托名公文士评点的伎俩乐此不疲,一度各种署名“李卓吾”的戏曲、小说评点版本如雨后春笋纷纷涌现 。
李卓吾者 ， 李贽也 ， 为明末一代宗师 ， 善点评戏文 ， 同时也是发资本主义之先声的一员干将 。 他虽然政治上郁郁不得志 ， 思想上与正统相左 ， 然而正是顺应了当时的社会趋势 ， 启发民智 ， 也可谓寒门贵子 。
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戏剧表演总结
古代的“顶流”行动之间往往带有不自觉的政治、社会目的或收益 ， 这是因为占比很大的高阶层、高素质男性名人群体往往无法躲避政治的缘故 。 当然 ， 仍然有为数不少其他人群 ， 如不入仕的女性和超脱于外的男性 。 抛去古代有意识的政治作秀活动 ， 这些人的名人效应更多地服务于当时百姓的经济活动和社会生活 ， 这实在存在着令人难以忽视的温情与人文的关怀 。
从史书上看 ， 正面的名人效应是多方得利、皆大欢喜的 ， 反面的名人效应则不仅仅没有什么好处 ， 还要被人耻笑 。 所谓“君看青史千年笑 ， 奚止山花笑一春 。 ”
参考文献：
1、《中国古代文学传播中名人效应原因探析》
【古代“名人效应”：帝王将相“自带流量”，文人墨客独领风骚】2、《中国古代广告传播中的名人效应》
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