知顿当年轻人捧起凉茶碗，谁还敢说王老吉要凉凉了？( 二 )
被称为营销奇才的陈鸿道 ， 一路将偏安一隅的凉茶带成了全国知名的畅销品 ， 直到2012年广药收回王老吉商标 ， 王老吉的年销额已经达到150亿元 ， “怕上火喝王老吉”深入人心 。
2012年 ， 广药通过诉讼收回了王老吉 ， 也逼着香港鸿道集团推出了加多宝 。 从此之后 ， 一系列官司让中国凉茶之争甚嚣尘上 。
曾经有人认为 ， 王老吉与加多宝会复制可口可乐与百事可乐的佳话 。 百事可乐诞生时 ， 可口可乐在美国市场上如日中天 ， 拓展市场不利的百事可乐几乎破产 。
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百事可乐高层最终决定放弃与可口可乐正面硬刚 ， 开始差异化经营 ， 推出“大瓶装”概念 ， 走“加量不加价”的价格路线 。
再加上当时美国正处于“大萧条”时期 ， 老百姓兜里没钱 ， 于是销量猛增 。 搞价格战起死回生的百事可乐 ， 邀请年轻明星为品牌代言 ， 开始标榜“年轻、活泼、时代”的形象 ， 与可口可乐的“经典”形象分庭抗礼 ， 两个世界级饮料品牌由此诞生 。
但是 ， 王老吉与加多宝并没有复制这段佳话 ， 反倒差点成为笑话 。 从商标之争、到红黄罐之争 ， 再到配方之争 ， 再到“销量第一”之争 ， 两个品牌几乎在所有领域都要争上一争 。 所带来的后果是营销成本的无限膨胀 ， 而消费人群的主体并没有太大变化 ， 蛋糕就那么大 ， 只能两败俱伤 。
8年过去了 ， 官司之后的王老吉还没有缓过劲来 ， 2019年王老吉年销近103亿 ， 远远低于2011年 。 赢了官司 ， 输了市场 ， 是王老吉最大的痛处 。
在这样的大背景下 ， 王老吉启动了年轻化战略 ， 重新定义品牌价值 ， 重新教育消费者 ， 从头培养客群 。 这波操作 ， 依稀能看到当年百事可乐的影子 。
公益与教育 ， 这波消费者不行 ， 那就换波年轻的
从2015年开始 ， 王老吉启动了一系列基于品牌年轻化战略的营销行动 。
比如向全国一流高校学生提供奖学金的“未来菁英计划” ， 从2015年到2019年 ， 超过1600名知名院校的学生获得了王老吉提供的奖学金 。 靠着金砖敲门 ， 清华、北大、复旦等十多家知名院校向王老吉敞开了校门 。
公益先行、营销跟上 ， 是王老吉通过大专院校接近年轻消费者的“基本操作” ， 年轻人精力旺盛 ， 喜欢参与社会活动 ， 王老吉便组织“烈日英雄”、“让爱吉时回家”等公益活动 ， 为大学生们提供活动平台 ， 并以此平台潜移默化地“教育”这些未来的消费中坚 。
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为何如此在意针对年轻人的营销投入？王老吉认为 ， 相比品牌之争之前 ， 如今凉茶的消费人群和场景又发生了变化 。
叶继曾曾对媒表示：王老吉60%-65%的消费者是30岁以下的年轻人 ， 这些人小的时候更喜欢喝可乐等饮料 ， 随着年龄增长 ， 进入了职场 ， 开始应酬、聚餐 ， 吃火锅、烧烤 ， 他们最有希望最终转变成消费王老吉的中坚力量 。
在2018年 ， 王老吉开始启用周冬雨、刘昊然这样的年轻人喜欢的流量明星做为形象代言人 ， 2019年 ， 张艺兴也加入其中 ， 再度强化年轻、活力的形象 。
当年那一波儿年轻人“抛弃”了王老吉 ， 王老吉只好找一波儿更年轻的 ， 从目前来看 ， 效果尚可 。
王老吉的年轻化品牌运作 ， 给传统行业品牌突围提供了很好的参考与借鉴 。 传统行业要坚守 ， 同时更要创新 。 拘泥于传统客群的传统行业 ， 不断地被创新品牌刮分市场 ， 慢慢无以为继 。
而王老吉 ， 除了品牌年轻化之外 ， 在产品设计、营销渠道等方面 ， 也随之创新 ， 多种营销手段 ， 在保证自身品牌传统得到延续的同时 ， 也更加迎合消费者不断变化的需求 。
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