角色角色营销——品牌营销新玩法( 二 )
日本《东洋经济》周刊将角色营销归纳出三种形式：第一类是贩卖虚拟角色赚取利润；第二类是向玩具公司买授权 ， 借用其设计的虚拟人物 ， 担任产品代言人或作为赠品；第三类是为了提升品牌形象或价值 ， 自行开发设计角色 。
“角色营销”最重要的是人物角色营销和场景角色营销 。 人物角色营销是根据人们想体验的某种人物来塑造品牌形象；场景角色营销是根据人们想体验的某种场景来塑造品牌形象 。 实质上 ， 就是通过塑造实实在在的品牌形象给消费者一种满足感 。
角色营销就是要在消费者心智中植入一个有个性的有生命力的品牌形象 ， 从而创造一种角色感 ， 这种角色感从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等文化、心理、感情及社会的层面与消费者产生共鸣 。
一个成功的品牌需有效引导和创造市场消费 ， 品牌角色则能让品牌保持鲜活与持久的生命力 ， 通过不断的植入 ， 实现真正意义上的创造性营销 。
首先 ， 角色的塑造要符合品牌的定位 。
角色是传递品牌个性和调性的媒介 ， 是与消费者直接进行沟通的纽带 。 只有符合品牌定位的角色塑造才能准确地表达出品牌的调性 ， 这样品牌才能通过所塑造的角色和目标消费者进行有效的沟通和互动 。
成功的角色塑造一定是符合所代表品牌的定位以及目标消费者的个性特征 ， 满足消费者的身份认同以及实现其对生活方式的渴望的 。
其次 ， 要讲一个角色故事 。
一个品牌有品牌故事 ， 一个角色也需要有一个故事 。 故事让角色更加具有生命力 ， 让角色更贴近品牌个性以及更贴近消费者 。 同时 ， 一个好的故事也需要不断地制造话题 ， 需要积极地向消费者宣传角色 ， 利用活动营销等方式 ， 让这个角色被大众认知、接受 。
最后 ， 塑造角色价值感 。
消费者对所感兴趣的产品已经“角色确认” ， 那消费者就会或多或少参与“角色实践”的过程 ， 因为已经具备了与角色“同呼吸共命运”的思想动力 。 对自我角色的体验是消费者消费行为的基本目的之一 。 “百事可乐——新—代的选择” ， 通过广告词里所描绘的“新一代” ， 从信仰和价值观上塑造了百事可乐的社会角色形象——实际上是一个象征性代表美国新价值观念的“社会品牌形象” 。
角色营销案例：蓝精伶——快乐生活传递者
网络时代以及移动互联时代的快速发展使消费者在媒体接触习惯以及产品推广接受度等方面均发生了翻天覆地的变化 ， 如何利用新媒体打响一个新的鸡尾酒品牌？
我们相信这是所有第一次听说与接触过蓝精伶品牌的人所发出的疑问：“蓝精伶”=“蓝精灵”？因此 ， 我们认为就用“蓝精伶”=“蓝精灵”这一积极正面的品牌联想 ， 这是与冰锐、锐澳品牌之间最大的差异化 。
蓝精伶鸡尾酒作为一款主要在夜场渠道销售的产品 ， 无论是售卖场合的氛围营造还是影视电视剧中潜移默化的宣传 ， 都使得品牌本身富有时尚、朦胧、性感、暧昧的特征与调性 。
产品的主力消费人群是都市年轻潮流的“80后”“90后” ， 他们富有个性、爱自嘲、不跟随 ， 自由独立、不迷信权威 ， 在媒体接触习惯方面 ， 他们几乎从不看电视 ， 网络尤其是微博、微信朋友圈等新媒体成为其与外界沟通的重要渠道和工具 。 根据这一特点 ， 我们塑造蓝精伶的快乐形象 ， 作为我们角色营销引爆新媒体的主要策略！
蓝精灵的消费者（学生及年轻白领等）在学习及工作压力之余 ， 约三五好友选择进入KTV等夜场 ， 他们的消费动机就是暂时脱离白天的环境 ， 抛开一切束缚释放压力 ， 追求欢乐与开心 。 基于此 ， 我们选择将蓝精伶塑造为一种创造快乐、传播快乐的蓝精灵家族 ， 这与产品名蓝精灵给人的自然联想不谋而合 ， 诉求一种快乐就要High起来的品牌主张 ， 摒弃烦恼与苦闷 ， 释放压力 ， 享受快乐 。
我们策略性有步骤地在线上传播推广：
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