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农夫山泉一年暴赚50亿，不差钱的农夫山泉赴港上市，是否会走上达利食品的老路子？( 二 )


通过不断推出新品 ， 拓宽产品线 ， 加上毫不吝啬的进行营销投入 ， 仅2019年 ， 农夫山泉在广告及促销上的开支就高达12.2亿元 ， 销售费用高达58.2亿 ， 将“农夫山泉好水”、“神奇的东方树叶“等朗朗上口的广告灌输进消费者脑里 ， 同时铺货到消费者能接触到的角角落落 。 产品与渠道加持下 ， 农夫山泉的营收也一路向上 ， 2019年营收高达240亿元 ， 2017-2019年 ， 复合年增长率高达17.19% ， 远超行业发展水平 。
从基本面上看 ， 农夫山泉被称为 “中国版的可口可乐” 。 但是 ， 此前同样享受“中国版雀巢”达利食品 ， 在上市五年至今 ， 估值已经跌下神坛 ， 近年来营收增速显著放缓 ， 未来农夫山泉会走上达利食品的老路吗？
二、“中国版雀巢”达利食品是如何从神坛跌落的？
1、同样的教科书式的快消发展路径
2015年11月底 ， 达利食品登陆港交所 。 此次达利食品发行16.9亿股 ， 每股发售价定为5.25港元 ， 募集资金净额为86.46亿港元 ， 市值在700多亿港元 ， 一举挤进港股食品饮料公司头部列表 ， 其创始人及实控人许世辉家族财富也瞬间暴增 。
农夫山泉一年暴赚50亿，不差钱的农夫山泉赴港上市，是否会走上达利食品的老路子？
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跟现在的农夫山泉一样 ， 当时达利食品的基本面也十分优秀 ， 营收保持在高增速水平 ， 净利润也在大幅增长 。 公司在2012-2015年 ， 营收从108.35亿增长到169.09亿 ， 营收复合年增长在16%左右 ， 净利润也从2012年的6.93亿增加到2016年的31.37亿 ， 步入增长快车道 。 但是好景不长 ， 2016年以后 ， 营收增速开始跌落 ， 2017年由于推出了新品豆本豆 ， 营收增速突然冲上来了 ， 但是2018年以后又掉下去了 。
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其实达利食品也复合“教科书式的快消发展路径” ， 布局丰富的产品线以及具有强大的渠道掌控力 。 在产品线上 ， 达利食品有着极其丰富的核心品类 ， 从2002年-2018年 ， 推出了非常多消费者耳熟能详的零食品牌 ， 如达利园糕点、可比克薯片、好吃点饼干、和其正凉茶等等……多品牌的发展造就了达利食品此前的高增速 。
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而在渠道上 ， 达利食品同样具有强管控能力 ， 首先是遍地开花的工厂布局 ， 其在全国布局了近20个生产基地 ， 每个工厂均临近经销商或终端市场 。 达利食品在全国省市及大部分县区都拥有经销商 ， 且与经销商的合作关系十分稳定 ， 大部分的合作时间都在5年以上 。 截至2019年底 ， 达利的经销商超过5400名 ， 大约拥有两百万个销售点 。
同样是一样的布局 ， 一样的打法 ， 推产品 ， 增加SKU供给 ， 布渠道 ， 将产品铺到天涯海角每个消费者能接触到的地方 。 为什么达利食品最后却跌落了神坛？
2、成也多品类 ， 败也多品类 ， 其实是发展模式的问题
靠着多品类 ， 达利食品一路成就零食王国 。 从这些年上线的产品我们发现 ， 达利基本上是以3-4年为周期 ， 上线一个王牌产品作为其营收增长的发动机 。 这一点又跟其他的食品饮料公司不一样 ， 以旺旺为例 ， 旺旺是以不断更新原有产品来推出的新品 ， 比如说从旺旺仙贝到旺旺米饼再到旺旺厚烧海苔 ， 这都属于米果类产品；而达利是在更新原有产品的同时 ， 选择跨品类推出新品 ， 比如说2003年推出可比克薯片进军薯片膨化食品领域 ， 2004年推出好吃点饼干进军饼干领域 。
这样的一个好处就是 ， 在旧的品类增速放缓时 ， 新品类的推出能继续拉动整个公司的营收增长 。 2013年推出的功能饮料乐虎 ， 就迅速把饮料板块的营收增长提升到了20%以上 ， 为公司的整体营收做出巨大贡献；2017年推出的豆本豆也对饮料板块的营收增长做出了极大的贡献 。


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