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asics加码奥运 对标耐克 掉队的亚瑟士能否加速回归主赛道( 二 )


在中国市场 ， 亚瑟士也试图踩准全民健身的政策热点以及跑步热的风潮 ， 不过 ， 从营销还是渠道方面来看 ， 亚瑟士目前并没有拿出相比它的竞争对手更有优势的策略 ， 2019年 ， 大中华市场亚瑟士整体销售额仍同比下滑0.6%至394.48亿日元 。
纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示 ， 虽然亚瑟士在跑步圈具有不错的口碑 ， 但产品研发迭代偏慢 ， 在赛事赞助也远远落后于对手 。
据了解 ， 在国内市场上 ， 目前中高端跑步用户群体被耐克为代表国际品牌所挤占 ， 大众化市场以特步为代表国内品牌通过赞助马拉松赛事而占据优势 。 同时 ， 耐克、阿迪达斯等品牌占据了北马、上马等头部马拉松赛事 。 相比而言 ， 亚瑟士仅仅赞助了无锡马拉松、西安马拉松等赛事 ， 只能是和国内品牌特步、361度等竞争 。
主业考验
亚瑟士显然也意识到了不足 ， 并尝试做出改变 。 为实现品牌复苏 ， 亚瑟士将公司的重心回归到核心专业跑步品类 。
在中国市场的营销策略上 ， 亚瑟士推出与之匹配的本土明星运动员战略 ， 赞助本土马拉松赛事 ， 以及加速电商发展 。
事实上 ， 亚瑟士在网球、篮球等运动领域上已经有了专业体育明星的身影 。 但在跑鞋方面却只是更多的采取与流量明星合作的方法 。
5月1日 ， 新晋“网红”罗永浩首次为亚瑟士直播带货 。 虽然为亚瑟士带来了不小的销量 ， 但也对品牌带来了一些负面影响 。
不少网友留言称 ， 对于罗永浩代言的产品 ， 购买者都是看重的罗永浩的情怀 ， 但在形象和气质上 ， 罗永浩与亚瑟士倡导的“健全的精神寓于强健的体魄”的品牌哲学相差太远 。
“亚瑟士在推新、签约新代言人上过于守旧 。 与耐克寻找体育明星代言的投入不同 ， 亚瑟士在明星的粉丝号召力上显得过于平淡 。 ”程伟雄说 。
目前 ， 各大品牌都在努力的通过赛事、俱乐部、运动员赞助增加品牌的曝光度 。 然而 ， 亚瑟士在跑步方面缺乏篮球甚至是网球这样的超级明星 ， 很难做到一呼百应的转化率 ， 这无疑是亚瑟士首要考虑的难题 。
值得关注的是 ， 虽然东京奥运会是近期的重中之重 ， 但亚瑟士的目光并没有局限于此 ， 随着2022年北京冬奥会的临近 ， 亚瑟士也开始布局冬季装备 。 在2019年11月的冬奥博览会上 ， 亚瑟士首次展出了冬季运动的产品线 ， 希望在2022年寻找业绩增长的切入点 。
不过 ， 作为东京奥运会组委会唯一官方运动品牌赞助商亚瑟士 ， 在3月初原本计划一系列相关奥运营销动作 ， 因奥运会推迟举行 ， 亚瑟士针对东京奥运会推出的联名奥运会跑鞋、复刻东京系列产品 ， 此刻面临着滞销的命运 。 而新款碳板跑鞋 ， 也由于全球马拉松比赛的取消或延迟 ， 短期内很难在赛道上通过专业选手展示其实力 。
对于今年的销售计划和目标以及疫情影响等问题 ， 亚瑟士相关负责人表示 ， 由于涉及亚瑟士全球战略 ， 因此暂时不方便透露 ， 相关影响和细节会在近期陆续披露 。
程伟雄表示 ， 从目前来看 ， 亚瑟士期待在跑步市场上重回主赛道 ， 但在疫情冲击下 ， 很难在今年抓住提速的机会 。 至于消费者是否会被其所主打的新“技术牌”所吸引 ， 也有待时间的观察 。 未来跑鞋市场的生意仍然会出现诸多变数 。 北京商报采访人员 蓝朝晖/文并摄


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