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商学院杂志五十岁已入暮年?，大头变头大!海信海外业务折戟、国内业务承压( 二 )


另外海信的8K电视、社交电视、人工智能电视的销售也开始增加 ， 占据的份额逐渐加大 ， 对整体利润的提升有所贡献 。 而海信2019年在海外市场也实现了盈利 ， 例如海信收购的东芝电视业务在2019年实现了盈利 ， 对海信视像的利润贡献比较大 。
尽管2019年海信视像财报整体回升 ， 但是2020年一季度财报数据显示 ， 海信视像营收下滑11.26% ， 为67.6亿元 ， 净利润为5137.3万元 ， 比去年同期增长91.79% 。 受新冠疫情的影响 ， 海信视像的业绩出现明显下滑 ， 预计第二季度业绩依然承压 。 相比之下 ， 以白家电业务为核心的海信家电（000921.SZ）2020年一季度的业绩下滑更为严重 ， 海信家电一季度财报显示营收75.8亿元 ， 同比下降12.68% ， 净利润4355万元 ， 同比下降89.67% 。
如果对比最近几年海信视像的整体业绩和利润 ， 基本呈现连年下滑的态势 ， 2016年海信视像营收318.32亿元 ， 净利润为17.59亿元；2017年海信视像营收330.09亿元 ， 净利润为9.42亿元；2018年海信视像营收351.28亿元 ， 净利润为3.92亿元 ， 同比下滑59.4% 。
对于海信视像业绩的连年下滑 ， 上述业内家电专家认为这主要是受制于最近几年国内黑色家电市场的不景气 。 从2018年开始至2019年 ， 中国彩电市场整体销售额一直都在下降 ， 彩电市场整体萎缩 ， 几乎所有彩电企业业绩都在下滑 ， 竞争度加剧 。 所以海信电器的业绩下滑 ， 净利润下滑也在意料当中 。
海信折戟体育营销
海信视像业绩的下滑也反应到市值的变化 ， 最近一年海信视像的股价一路下滑 ， 目前的股价徘徊在11元左右 。 截至5月8日收盘 ， 海信视像股价为11.7元/股 ， 市值约为153亿元 ， 这距离巅峰时期的250亿元市值已相去甚远 。 由于业绩的持续下滑 ， 2019年海信电器董事长刘洪新离职 ， 而且不再担任任何职务 。
尽管海信集团业绩连年承压 ， 但是在营销投入上还是大手笔投入俄罗斯世界杯足球赛 ， 但是这却成为海信的滑铁卢 。 海信作为俄罗斯世界杯的顶级赞助商 ， 参与的是“国际足联世界杯赞助商” ， 地位仅次于“国际足联合作伙伴” ， 享受与这届世界杯直接相关的赞助商权益 。 但是这个投入资金也是相当的庞大 ， 在1亿美元左右 。 也就是说海信集团在没有做任何营销投入的情况下 ， 就已经给国际足联交了大约1亿美元的费用 。
算上世界杯期间在央视上的投入 ， 以及相关促销活动的投入 ， 海信在世界杯营销的整体费用不少于10亿元 。 毕竟海信电器2017年的净利润还不到10亿元 ， 拿出上一年全部的利润投入到世界杯营销当中 ， 却没有达到效果 ， 这直接导致2018年海信电器全年净利润严重下滑 。
由于拓展欧洲市场 ， 海信从2016年开始就赞助欧洲杯足球赛 ， 据悉 ， 欧洲杯的赞助和世界杯一样也分为几个级别 ， 顶级赞助的费用在5000万欧元 ， 海信作为欧洲杯的顶级赞助商其赞助费用也应该在数千万欧元 。 作为欧洲杯的赞助商 ， 海信的LOGO会出现在欧洲杯门票、场地广告和官方背景板上 。
但是受到新冠疫情在欧洲的影响 ， 2020欧洲杯被迫延期一年到2021年 ， 而海信赞助也不得不延迟一年 ， 这对于海信的海外营销也是一个考验和损失 。 2020年对于海信而言 ， 无论是国内业务还是海外市场业务 ， 海信都将在两线承受巨大的压力 。
对此 ， 《商学院》也将持续关注 。


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