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直播带货：薇娅怕了，李佳琦累了，直播带货的真相到底是什么？( 二 )


以住宿为支点 ， 带动周边旅游 ， 携程想要抓住的是重新搭建和提升旅游客源结构的机会 。
从携程的实战经验来看 ， 集结一支专业化的直播团队非常重要 。 在选题策划方面 ， 需要拿出内容和噱头吸引观众 。 另外 ， 平台对于商家直播的流量扶持也非常重要 。 团队也通过对抖音、快手、微信这几家直播平台的测试 ， 正在考虑把直播作为常态化的营销方式 。
和企业用直播带货曲线救国不同 ， 把直播带货真正当作主阵地的 ， 是带着流量进场的网红们 。
最典型的是罗永浩 。 「中国初代网红」的首场直播与薇娅「撞了车」 。 4 月 1 日当天 ， 罗永浩砍下 1.1 亿 GMV 。 淘宝直播间的薇娅 ， 则以卖火箭的噱头登上了微博热搜 。
「像老罗这种大 IP ， 自带红人效应 ， 他的直播首秀是很成功的营销案例 。 」天马告诉极客公园（id：geekpark）：「其带货的逻辑和薇娅李佳琦一样 ， 只要品牌效应的优惠权给到了 ， 就能实现不错的转化 。 消费者在老罗这边买 ， 既便宜 ， 又有品牌保障 。 而且还有人愿意买为他买单 ， 哪怕是为了刷礼物获得间接曝光 。 」
罗永浩背后还有着抖音 4 亿日活的支持 。 「无论换成哪个大 IP ， 如果予以同等的资源和流量扶持 ， 其直播的表现都不会太差 。 」天马直言 。
像快手跟抖音这种二类电商 ， 同属「短视频+直播」的内容模式 ， 需要相辅相成才能把直播带货做起来 。 一类电商淘宝和京东则不用 ， 主播可以直接开播 ， 但得提前做好私域流量积累 。 从目前来看 ， 淘宝直播的流量牢牢握在薇娅和李佳琦手里 ， 留给新人的机会不多 。 而尚未有成熟带货主播的抖音 ， 是兵家必争之地 。
当直播卖货逐渐被消费者和商家接受 ， 且形成了可裂变化的模式后 ， 抖音在全民直播时代 ， 需要老罗这种大 IP 给直播带货「拔拔高」 。
三要素：流量、策划和选品 据了解 ， 业内公认的直播带货三要素：流量、选品、策划 ， 决定了带货效果的优劣 。 像罗永浩这种大 IP ， 自带天然流量的加持 ， 考验他和团队的主要是选品和策划 。
一旦观看人数的下降 ， 团队首先要重视选品层面的打磨 。 越是精挑细选 ， 粉丝数量和转化越有提高的空间 。 「李佳琦和薇娅他们也要做（选品）功课 ， 不断地调整 ， 不断地提升 ， 譬如樱花季选什么 ， 五一小长假选什么 ， 都需要提前做准备 。 」
选品是一门学问 。 「有的商品一开秒就是上万单、几十万单 ， 有的商品却只有一两万单 ， 甚至卖不动 。 不仅新人会遇到 ， 大 IP 同样也会遇到 。 」天马指出 ， 选品不仅要考虑目标受众和粉丝画像 ， 严把品控和价格关 ， 而且必须具备爆款的潜质 。
以爆款服装类产品为例 ， 「一诗二画」MCN 通常会以「明星同款」为产品卖点 ， 增加爆款属性 ， 并作为当下最流行的单品去推 。 同时 ， 选品部会调研市场售价、电商售价 ， 以便争取直播间的最低专享价 。 如果价格实惠 ， 码数齐全 ， 又是新品 ， 其他主播没有卖过 ， 就可以拿来做爆款 。
一般而言 ， 爆款商品需要兼具颜值、质量和性价比三大属性 。 服装类爆款的客单价一般在 200 到 300 元 ， 冬装略贵 ， 夏装稍便宜 。 「做得好的话 ， 开拍后的两三秒 ， 可能就有 100 件被拍走 。 」
选品之外 ， 直播带货还要拼策划能力 ， 重点围绕主播的特点和人设去做直播设计 。 在瘾食文化 MCN 创始人谈鹏看来：「如果能把选品和策划这两块做好 ， 成功率会很高 。 如果做不好 ， 即使是大 IP ， 也只能维持一场两场的粉丝买单 。 像罗永浩第二场的销量就下降了 80% ， 这充分说明了选品和策划的重要性 。 」
天马认为 ， 老罗和团队的二次发力 ， 不仅要依靠平台和选品 ， 还要在卖货的初心、公益事件的参与度等方面不断强化 。
当然 ， 薇娅和李佳琦也不总是「常胜将军」 ， 他们在淘宝直播流量体系中包含了达人和店铺 。 在达人层面上 ， 他们的流量确实占据了一半以上 。 但是从整体的大盘流量来看 ， 所谓二八原则 ， 李佳琦和薇娅只占其中的 20% ， 其余 80% 是店铺直播的量级 。


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