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运营增长从 0 到 1 打造企业数字化运营闭环( 四 )


B.全面整合推广数据 ， 甄别最优推广渠道
运营增长从 0 到 1 打造企业数字化运营闭环
本文插图
在精细化的追踪上 ， 通过转化和消费两个维度建立四象限进行渠道的评估 ， 通过数据评估进行渠道和投放关键词的调整或增删 。 通过这个流程评估优化 ， 在 2 个月内 ， 最终 sem 投放的注册线索转化率提升了 20% 多 ， 客户的留资转化率提升了 18% ， 这对 To B 企业节省了一笔很大的成本 。
（2）新增用户激活
A.数据分析定位新增用户激活转化问题
分析现状：在大多数情况下 ， 陌生人社交产品是通过丰富的用户留资来进行社交匹配 ， 因而留资注册转化环节十分重要 。 未走完注册的用户就不能浏览产品内容 ， 所以注册环节转化率是用户获取的增长命脉之一 。
发现问题：某社交产品分析注册漏斗发现新用户的转化率大概在 50% 左右 ， 也就意味着有一半的用户没能完成注册进入产品功能体验就流失了 ， 远不如预期 。 通过细分维度查看 ， 发现完善资料到提交环节流失较多 。
分析原因：通过产品框架研究和用户路径分析发现 ， 用户在点击进入完善资料页后 ， 需要上传头像 ， 填写年龄 ， 位置等个人资料才能进入产品页面 ， 注册路径较长用户流失风险增大 。
将完善资料到流失用户保存成分群 ， 进行用户注册时的行为路径分析 ， 发现用户在完善资料时经常点击「完成」按钮 ， 但因为他实际并没有填写好所有资料所以会遇到报错提示返回完善资料页 ， 导致用户体验较差 。
改进方案: 产品团队遂开始进行新注册流程的设计优化 ， 将原本单页面的完善资料页改良成多步骤型注册流程 ， 用户单个页面完善一个资料 ， 再通过点击「下一步」逐步完善 ， 最后完成注册进入主页面 。
效果验证：经过改良后的新注册流程取得了非常好的效果 ， 总体转化率提升了 90.7% ， 几乎达到了注册环节无流失 。
（二）数据驱动产品运营
运营增长从 0 到 1 打造企业数字化运营闭环
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在上图中 ， 引用了一张用户体验结构图 。 图中用户体验分为 5 个层次 ， 每一个层次我们都可以通过关键指标来判断 ， 通过相关策略 ， 最终达到支撑我们用户体验提升的效果 。
这里值得一提的是战略层 ， 战略层是比较抽象的一个层面 。 银行业科技产品会更偏向于“平台”型的产品 ， 对于整个平台来说 ， 哪个功能和产品带来价值最大 ， 则进行资源倾斜 。 比如更多的曝光和更强运营策略 。 这需要将所有的产品、功能拉到一条线上 ， 基于数据 ， 用统一且公正公开的方法做价值的评估、贡献度的评估 。
以某金融企业为例 。 其 App 崩溃优化实现稳定性提升 ， 引导信息优化实现业务流程转化提升 。
运营增长从 0 到 1 打造企业数字化运营闭环
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这里展示了分析闭环具体的实现方式：
场景一 ， 对 App 崩溃及每一次的崩溃原因进行数据采集 ， 然后技术人员解析了崩溃原因后 ， 针对性地进行代码优化 。 在三个月内 ， Android 端奔溃率下降 10%+ ， iOS 下降 50%+ 。
场景二 ， 住房贷是该企业比较重要的业务线 ， 这个业务的办理流程是：搜索房子所在地-评估房子价值-进入贷款申请-贷款成果 ， 通过漏斗分析发现第一步的转化率仅低于 30% 。 结合产品进行诊断后 ， 发现是产品信息导向不明问题导致客户流失 。 通过优化引导语 ， 明确产品交互 ， 搜索转化率约整体提升了 4%+ 。
以上只是金融企业中较小的应用场景 ， 通过数据诊断发现问题 ， 再针对性优化 ， 最后通过数据指标评估效果 。
（三）数据驱动活动运营
在活动运营的闭环里面 ， 会经历以下阶段 ， 分别是：设定目标——方案策划——技术实现——效果评估——策略优化 ， 每个阶段都可以应用数字化运营 。


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