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大白话财财| 回到商品表征：对品牌理论的一个符号学追溯，刘楠( 四 )


（二）伴随文本：意义的叠加
任何符号文本 ， 都携带了大量社会约定和文化联系 ， 这些约定和联系不一定显现于文本之中 ， 而是隐藏于文本之后 ， 文本之外 ， 或文本边缘 。 它们只是被文本顺带着牵连出来 ， 却积极参与文本意义的构成 。 在解释中 ， 伴随文本甚至可能比文本有更多的意义 。 所有的符号文本 ， 都是文本与伴随文本的结合体 。 关于商品的品牌、广告、价格等文本都是商品的伴随文本 。 伴随文本在商品意义的基础上将商品意义丰富化 ， 并且以文本的形式进入各个传播渠道 ， 将商品的意义传递到消费者心智中 。
（1）商品意义对伴随文本生成的影响
商品意义与伴随文本相互影响 ， 现有的研究大多只注意到品牌、广告等文本对商品意义的生成和影响 ， 商品被动地被赋予意义 ， 而忽略了商品对伴随文本的制约 ， 商品-物本身的意义会影响营销者对商品伴随文本的构想 。 列维认为 ， 商品的基本属性会限制能够打造的商品形象的类型 ， 例如如果一个商品非常强烈地表现出高质量并且只能在特定场合使用 ， 那么如果尝试将商品的形象塑造为快速消耗和日常的普通使用的话 ， 可能对商品来说是具有毁灭性的 。 商品-物的材质、技术、原料等本身携带意义 ， 例如手机、电脑等数码产品的功能与其生产者的技术紧密相关 ， 因此它们的广告往往会强调其技术研发的新进展对产品性能的提升 ， 而类似可乐、薯片等产品则不会提及其技术的进步等 。 商品的物质意义与伴随文本赋予的意义要具有一致性 ， 例如沃尔沃汽车的主要物质属性是安全性 ， 因此伴随文本、品牌形象的塑造必然是与安全性相关的家庭责任感 。 而越野汽车的主要物质属性是在野外开车的性能好 ， 因此 ， 它相应的品牌形象是粗犷的硬汉 ， 广告文本也偏向于表现冒险的乐趣 。
（2）伴随文本叠加意义
商品的伴随文本为商品赋予意义 ， 伴随文本主要分为前文本、型文本、链文本、副文本、评论文本和先后文本 。 文本广告作为商品最直接的评论文本 ， 通过将商品与特定的人群、特定的使用场景等联系起来 ， 将商品建构成为梦想、身份、情感的象征 ， 从而为商品赋予象征意义 。 链文本是接收者解释某文本时 ， 主动或被动地与某些文本“链接起来一同接收的文本” ， 商品的链文本包括商品的代言人、使用该商品的人等 ， 强化广告所塑造的商品象征意义 ， 同时将名人本身的象征意义赋予商品 。 而商品最为明显的副文本价格则为商品的象征意义提供确证 ， 价格是消费者感知商品档次的最直接的符号 ， 一个品牌属于大众消费品、中档消费品还是奢侈品 ， 消费者难以从其他方面进行判断 ， 价格是对其判别的主要依据 。 奢侈品牌保持高价格 ， 可以维护其高端的品牌形象 。 Buberry2018年烧掉价值2860英镑的衣物、饰品香水等商品 ， 也不愿将其降价卖出 ， 就是因为价格作为其象征价值的符号 ， 对它的象征价值的高低具有重要的影响 ， 降价会使品牌价值受到损坏 ， 不再具有奢侈性 。
（3）评论文本设置商品意义解读规则
评论文本为商品意义的解读提供符码 ， 引导消费者对商品意义的解读 。 商品的评论文本包括广告、消费者以及媒体对商品的反馈评价 ， 为商品各个元素的解读设定规则 ， 促进商品意义的固定 。 现代企业在对商品进行编码的过程中 ， 有不少对商品符码的元语言进行生产 。 例如 ， 在矿泉水市场中 ， 乐百氏纯净水 ， 做了大量的广告和软新闻对消费市场进行培育 ， 宣传纯净水没有有害物质 ， 对人体最好 。 这就不是对商品本身进行编码 ， 而是对商品的元语言进行编码 。 而后华润怡宝矿泉水进入市场 ， 就普及“纯净水缺乏人体需要的矿物质 ， 矿泉水可以补充人体所需的矿物质”的观点 ， 从而将纯净水市场转换成矿泉水市场 。 而后农夫山泉、恒大冰泉的进入将矿泉水的判断标准转化成天然、自然 。 Lamer面霜采用蛋白石瓷瓶作为包装 ， 提出蛋白石瓷瓶能够保护面霜中的珍稀成分 ， 从而保证产品的功效 。 对任何事物的评估都必然是依据一定的标准进行 ， 对商品价值的评估必然也依照一套评估标准 。


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