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综艺小剧透卫视瞄准定制晚会新蛋糕，“超级晚”之争白热化


综艺小剧透卫视瞄准定制晚会新蛋糕，“超级晚”之争白热化
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据传媒内参不完全统计 ， 2019年至今四家卫视共参与制作了9场定制晚会 ， 对品牌定制晚会的竞争正日趋白热化 ， 品牌换平台、新品牌入局越来越常见 ， 各卫视也形成了不同的优势和风格 。
来源：传媒内参-传媒独家
文/迟迟
“刘敏涛红色高跟鞋直拍破3000万”的话题再次登上热搜 ， 此时距离江苏卫视聚划算晚会（简称“55盛典”）已过去了三天 ， 足见话题的热度之高 。 从2015年天猫双11狂欢夜（简称“猫晚”）横空出世落地湖南卫视 ， 到2017年浙江卫视、北京卫视、深圳卫视同播“猫晚” ， 再到2019年“猫晚”与“狮晚”对垒 ， 聚划算、抖音、阅文、OPPO等品牌入局 ， 品牌定制晚会的新蛋糕俨然成型 。
新的竞争场景下 ， 湖南、浙江、东方、江苏卫视已经蓄势发力 ， 据传媒内参不完全统计 ， 2019年至今这四家卫视共参与制作了9场定制晚会 ， 强势的传播成绩、年轻的受众群、专业的制作团队、巧妙的设计创意等独特优势也在定制晚会中极致发挥 ， 进一步巩固合作关系 。
卫视分食定制晚会资源
对品牌定制晚会的竞争正日趋白热化 ， 品牌换平台、新品牌入局越来越常见 ， 各卫视也形成了不同的优势和风格 。
在定制晚会的平台行列中 ， 浙江卫视是最成体系的一家 ， 主打“超级晚” ， 春季盛典、年中盛典、秋季盛典灵活附加品牌价值 ， 与OPPO合作打通全天音乐节 ， 与抖音两次合作打造“抖音美好奇妙夜”概念 ， 更是连续四年参与打造天猫双11狂欢夜 。
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湖南卫视的优势在于开创能力强、发挥稳定 ， 从2015年猫晚、2018年阅文盛典 ， 到2019车晚、狮晚 ， 由王恬、陈歆宇等成熟团队操刀 ， 都是该品类或品牌的首秀 ， 出色的完成度深受客户信赖 。
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江苏卫视是定制晚会的新入局者 ， 凭借高口碑的晚会效果 ， 成功拿下两年聚划算的定制晚会 。 2019年底 ， 江苏卫视顺势推出“荔枝超级晚”跨界版块 ， 未来将持续打造跨屏晚会矩阵 。
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东方卫视强在融合性 ， 分羹猫晚、再造阅文盛典、参与主办品牌日晚会 ， 具有极强的适应能力 。 加之上海包容时尚的地缘优势 ， 能够在晚会中与品牌方的诉求进行有机结合 。
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此外 ， 深圳卫视《超级发布会》是中国电视史上第一档电视直播产品发布会的节目 ， 也始终瞄准与商业的有机结合 ， 目前已经服务了阿里钉钉、金立、珀莱雅、天猫精灵、迪奥、比亚迪等品牌 。
电视台与品牌方的一场新生意经
从快手、抖音、拼多多等短视频和电商平台大举冠名跨年晚会 ， 到联手举办专场品牌晚会、发布会 ， 电视台与品牌的关系正在进一步转化 。 更直接的传播效果 ， 更多元的创意呈现 ， 赋予了定制晚会更多合作契机 ， 各卫视也在加速分食蛋糕 。
2019天猫双11狂欢夜总导演蒋敏昊曾表示：“对我们来说 ， 任何形式都不是局限 。 ‘超级晚’是一个高度融合的表达载体 ， 这个载体背后蕴含着庞大的合作空间和创新空间 。 ”对电视台和品牌方而言 ， 无论是传播效果还是影响范围 ， 定制晚会都是一次优势结合的爆发 。
电视台用晚会集聚明星 ， 不仅能够在一段时间内吸引大量关注 ， 长时间也能够强化自身平台的品牌和影响力 。 品牌方选择定制晚会的形式 ， 一方面 ， 塑造品牌形象；另一方面 ， 满足其在商业化和传播等方面的诉求 。


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