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【OPPO】OPPO：兴也营销，衰也营销( 二 )


当时 ， OPPO手机功能简单 ， 除了打电话发短信 ， 就只能听听音乐 。 OPPO试图继续通过广告的方式 ， 将功能机高价卖给消费者 ， 消费者自然不买账 ， 纷纷逃离OPPO 。 不过 ， OPPO展现了较强的调节能力 ， 意识到被消费者抛弃后 ， OPPO迅速掉头 ， 全力杀入智能手机市场 ， 保住了希望 。
OPPO群星代言
2015年后 ， OPPO凭借“充电5分钟 ， 通话2小时”营销 ， 加上李易峰、杨幂、迪丽热巴、陈伟霆、王俊凯、易烊千玺、王源、周杰伦、张震等一批明星代言 ， 彻底火了 。 很多手机企业都是一两个明星代言 ， OPPO则请一群明星代言 。 有种说法 ， OPPO让国内明星不够用 ， 一家企业搅动了半个娱乐圈 。
OPPO请的都是当红明星 ， 价钱高 ， 当然 ， 羊毛最终出在羊身上 ， 巨额广告费需要消费者买单 。 明星代言费用 ， 对OPPO来说并非大头 ， 最花钱的是广告投放 ， 它曾豪掷5亿元冠名浙江卫视的一个娱乐节目 。 据媒体报道 ， OPPO曾在某卫视 ， 一年就花超过10亿元广告费 。 OPPO也把新品发布会 ， 搞成了明星演唱会 ， 一时风光无二 。
OPPO的过度营销 ， 留下了后遗症 。 过去 ， OPPO手机畅销 ， 并不是它的产品领先 ， 很多年轻用户是冲着代言明星去的 。 但是 ， OPPO的粉丝并没有沉淀下来 ， 品牌忠诚度并不高 。 明星换了 ， 粉丝走了 。 过度娱乐化 ， 是OPPO走下坡路的开始 。 OPPO靠广告热度 ， 维系产品热度 ， 这种模式是难以持续的 。
浮云遮望眼
营销要适可而止 ， 过度营销 ， 就会被浮云遮望眼 ， “只见树叶 ， 不见泰山” 。 事实上 ， 几年前 ， 我就在文章中分析过 ， 在快充普及的时代 ， 试图以快充展现持久的战斗力 ， 是不可能的 。 相反 ， 营销的成分越多 ， 副作用就越大 。 尤其是随着智能手机进入存量时代 ， 表现得越来越明显 。 而经过市场教育后 ， 网络普及后 ， 城乡数字鸿沟在逐渐消融 ， 靠营销和广告 ， 已难以打动更多消费者 。
“充电5分钟 ， 通话2小时” ， 并非OPPO的快充有多厉害 ， 只不过点踩得更准罢了 ， 通过先入为主 ， 抢占消费者心智 。 OPPO的广告出来后 ， 有手机厂商的领导曾在发布会上调侃 ， 他们的产品充电5分钟 ， 可通话3小时 。 有趣的是 ， 很多人都被广告蒙蔽了 。 在移动社交时代 ， 我们平时主要通过微信、QQ联系和交流 ， 谁会去连续打2小时电话 ， 很多人甚至一个月都难打2小时电话 。
迪丽热巴代言OPPO手机
不可否认 ， OPPO凭借这个广告火了 。 一些手机专卖店的人曾跟我说 ， 当时 ， 很多女生就指着要这款手机 ， 或点名要买李易峰（因在湖南卫视播出的《古剑奇谭》而走红）代言的手机 。 绝妙的广告语 ， 加上李易峰代言 ， OPPO一飞冲天 。 那时的OPPO有多火？据说 ， 代理商、经销商采购OPPO手机 ， 必须打全款 。
凭借快充概念 ， OPPO火了几年 。 但 ， 快充不仅是单纯比充电速度 ， 安全及电池寿命都得综合考量 。 一家手机厂商的高管说 ， 他们拆解过某企业的快充 ， 并不认同这种快充方式 ， 认为会影响电池寿命 。 练武得循序渐进 ， 从扎马步开始 ， 如果想速成 ， 可能走火入魔 ， 就像岳不群练葵花宝典 ， 欧阳锋练蛤蟆功一样 。 手机快充也是一样 ， 不能一味求快 ， 一定要考虑安全和电池寿命 。
线下失势 ， 线上无力
OPPO的危机 ， 两年前已开始展现 ， 到了去年 ， 颓势已较为明显 。 市场研究机构Canalys的数据显示 ， 2019年 ， OPPO在中国的市场份额为17.8% ， 同比下滑17% 。 IDC的数据显示 ， 今年第一季度 ， OPPO在中国市场的出货量为1180万部 ， 同比下滑15.8% ， 市场份额落后vivo 。
OPPO出货量下跌
OPPO在国内市场大幅衰退 ， 从渠道角度来看 ， 一是传统线下渠道优势丢了 ， 一是线上市场迟迟没有起色 。 OPPO曾是国内线下市场的最大赢家 ， 尤其是在中小城市及一二线城市的郊区 ， OPPO门店占有垄断优势 ， 甚至有些地方一条街都是OPPO门店 。


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