弧面飘摇的银鹭在不确定中进军茶饮市场，母公司雀巢的心思太难拿捏
因为市场增长为符合雀巢预期 ， 2020年1月 ， 雀巢旗下银鹭食品迎来了新CEO孙亦农 ， 替代原CEO崔伍迪 。
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孙亦农曾在可口可乐装瓶投资集团中国区任职超过3年 ， 离职前任可口可乐中国区总经理一职 。 雀巢将孙亦农形容为“中国饮料行业公认的专家” ， 相信他“将帮助银鹭进入一个新的发展阶段” ， 并希望其“在新的富有挑战性的岗位上取得成功” 。
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在CEO刚到任3月不久 ， 就开始进行多元化的探索 。 日前 ， 银鹭再度发力即饮茶市场 ， 推出以名茶为主打的即饮茶饮料山云茶画系列 ， 首先推出的产品包括正山小种、大红袍和四季春3个SKU ， 精选原产地名茶 ， 真茶原叶萃取 ， 无糖配方尽显名茶“甘、香、沁”本味 。
近年来大健康概念成为主流消费趋势 ， 消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度持续走低 ， Nielsen调查显示 ， 超过六成一线城市消费者更希望通过饮食达到健康目的 ， 近80%的消费者会关注食品饮料的成分 ， 因而“无糖”已逐渐成为消费者饮料购买的重要关注点 。 但一直以来 ， 消费者认为无糖茶饮普遍口味选择少 ， 且茶香、回甘不够突出 。 因而在这个亟待开发的蓝海市场 ， 满足消费者在口味上的享受是关键 。
对无糖即饮茶市场筹划已久的银鹭掐准时机,于2020年4月推出全新无糖茶品牌“山云茶画” 。 精准聚焦都市白领人群,开创即饮茶与名茶相结合的差异化路线,“手边名茶”的独特定位,不仅开创了名茶即饮的先河,更通过银鹭别出心裁的时尚表达,让无数年轻人对中国名茶有了一个全新的认知 。
【弧面飘摇的银鹭在不确定中进军茶饮市场，母公司雀巢的心思太难拿捏】近来 ， 传出银鹭要被雀巢出售的消息日浓 。 有可能被雀巢出售的银鹭 ， 为何还要发布重磅新品 。 对此 ， 营销专家表示 ， 银鹭的产品体系独立于雀巢之外 ， 所以银鹭不会把茶饮料放入雀巢名下 。 银鹭投资茶饮料可弥补其在八宝粥和花生牛奶上潜力不足的问题 。
据了解 ， 银鹭主要有3块业务 ， 分别是八宝粥、花生牛奶和后来雀巢引入的即饮咖啡 。 在雀巢入主后 ， 银鹭先后推出了不少新品 ， 包括银鹭春系列、银鹭活力go、高端银鹭八宝粥新品、银鹭花生牛奶新品、低糖银鹭花生牛奶等 。
但随着产品的老化 ， 近年来 ， 银鹭的业绩并不理想 。 数据显示 ， 银鹭2013年的销售规模超过百亿元 ， 但2019年 ， 银鹭整体的销售额下滑到10亿瑞士法郎 ， 约为73亿人民币 。 其中 ， 有意被出售的银鹭品牌旗下业务销售额大约占2/3 ， 为48.58亿人民币 。
为了提升业绩 ， 2019年 ， 银鹭开始扩充产品线 ， 第一次推出了植物饮料“十趣草堂” ， 重点布局交通航站、学校等渠道 。 不过 ， 银鹭的拓展之路效果不佳 。 雀巢财报显示 ， 2019年三季度 ， 由于银鹭销售处于下滑状态 ， 导致雀巢增长放缓 。
有专家分析 ， 银鹭推新品的措施 ， 是一种自救 ， 也增加了未来雀巢出售银鹭的变数 。 “买家和价格尚未确定 ， 未来拥有各种可能性” 。 既任命本土CEO ， 又不断推出新品 ， 但仍被官方确认战略审视 ， 雀巢对银鹭的态度尚在摇摆 。
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