刘波涛全球营销大师菲利普·科特勒的自律人生( 二 )
在博士论文答辩中 ， 萨缪尔森教授问：“你如何评价卡尔·马克思的劳动价值理论？”
科特勒回答：“价值不仅是由劳动产生 ， 也由资本产生 ， 但最终价值是由购买者于消费体验中发现的 。 ”
此次博士答辩让评审委员会惊叹 ， 也让科特勒意识到 ， 需要开辟一条新路来研究经济学 。
二战之后 ， 美国人口出生率急剧增长 ， 整个社会将目光的焦点几乎都放在年轻人身上 。
法国著名服装设计师缪格勒的见解十分精辟：“那是一个鼓乐喧天、挥洒精力的时代 ， 十多岁的青少年手中掌握着权柄 ， 全世界都得听他们指挥 。 ”
和他的弟弟米尔顿一样 ， 早期的菲利普·科特勒思想激进 ， 对资本主义保持戒备心理 。
进入麻省理工学院之后 ， 在全球顶级学者的耳濡目染之下 ， 科特勒开始转变思想 ， 理性思考资本主义经济学的价值 。
不久 ， 福特基金会选拔50位年轻的经济学教授去哈佛大学学习一年高数 ， 科特勒幸运入选 。
当时 ， 经济学研究的流行做法 ， 只是根据需求与供给来抽象与分析 ， 但无法推算出真正的市场与定价机制是如何运作的 。
1959年 ， 科特勒的兴趣从劳工经济学转移至市场营销学 ， 并深信数学在提升市场营销决策方面至关重要 。
50名教授分为若干个小组 ， 例如会计、金融、商业战略、人力资源和市场营销 。 科特勒选择了市场营销小组 。
在哈佛大学学习高数期间 ， 他开始萌生出写一本名为《市场决策：建模方法》的书的想法 。
科特勒为什么对市场营销产生浓厚的兴趣？
上世纪50、60年代 ， 全球各国的战后重建为美国经济带来了繁荣的发展 。 紧接着 ， 美国成功抓住了第三次科技革命的浪潮 ， 无数的年轻人投身其中 。
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短短一二十年 ， 美国成为世界的经济中心 ， 企业界对商业的升级迫不及待 。 他们希望学术界有更好的理论、更佳的工具来为他们服务 。
在这样的背景下 ， 经济学界涌现了一批更加务实的年轻学者 ， 他们试图用经济学的理论和科学的工具帮助企业快速发展 。
科特勒就是其中的典型代表 。
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1960年是科特勒人生的重大转折点 。 这一年 ， 在唐纳德·雅各布教授的推荐下 ， 科特勒被聘任为西北大学管理研究生院（后改名为凯洛格商学院）的教授 。
在教学专业上 ， 科特勒面临着两个选择：一是教管理经济学 ， 这对他而言轻车熟路；二是教市场营销 ， 这是一个全新的挑战 。
那时的科特勒 ， 已开始运用市场营销的方法来选择未来之路 。
“经济学是一门非常发达的学科 ， 为经济学增添原创理论的机会 ， 比市场营销学少多了 。 ”唐纳德·雅各布教授帮他分析 。
科特勒想得更多 ， “市场营销是基于实践的应用经济学 ， 处于发展之中 ， 需要跨学科的经济学家来充实它的内涵 ， 例如心理学 ， 社会学 ， 以及数学等 。 ”
学科的选择 ， 没有让他成为经济学界的萨缪尔森第二 ， 却让他成为了现代营销的奠基者、市场营销学第一人 。
1963年 ， 著名教材出版商普林蒂斯-霍尔找到科特勒 ， 想要出版他的第一本书 。
当他拿出《市场决策：建模方法》的手稿 ， 得到的回答却是摇头：
“这本书太专业了 ， 读者面不是很宽 。 ”出版商建议 ， “如果你撰写了一本超级教材 ， 你将会赢得大量的读者 ， 你会获得丰厚的回报 。 ”
科特勒心动了 。 作为一名市场营销学教授 ， 他自然清楚这句话的背后意味着什么 。
彼时 ， 大多数的市场营销教材都只是详细地描述市场渠道、销售管理、广告与促销 ， 而不会讲述市场决策的分析方案 。
“它们欠缺学术研究成果和方法论 ， 没有将顾客置于市场营销世界的中心 。 ”几十年后 ， 科特勒撰文回忆说 。
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