佣金是互联网最失败的商业模式？
为何美团、抖音、滴滴和微博 ， 赚钱也挨骂？文 | Tech星球 杨业擘从农耕时代诞生的佣金政策 ， 如今依旧是互联网时代平台型公司最主要的营收模式 。在2020年初这场疫情中 ， 很多中小商业体的生存受到挑战 ， 互联网平台的佣金政策密集受到质疑 。 “美团外卖高佣金难降”、“抖音新政削藩”、“微博小店的佣金之困”、“网约车抽佣围城”等事件层出不穷 。尽管有商户告诉Tech星球（微信ID：tech618） ， 诸如电商平台的直通车和钻石展位等营销费用才是无底洞 。 但很少有商家会集体反抗这些服务收费 ， 核心原因还是佣金有两大固有顽疾：一 ， 服务费虽有依赖性但没有强制性 ， 佣金是强制“吸血”生态玩家 ， 与生态玩家分享收益；其二 ， 佣金政策往往是大客户费率更低、中小客户费率更高 ， 行业大环境遇冷时 ， 佣金有时候会成为压死中小商户的最后一棵稻草 。“佣金是互联网最失败的商业模式吗？”很多人不免会发出这样的疑问 。很难说 ， 毕竟谁修建商业高速公路都有赚钱的考量 ， 但是设关卡收费还是在路边建服务区 ， 直接和间接的两种商业生态 ， 孰优孰劣很难一概而论 。 如今 ， 互联网平台型公司大多选择直接的佣金模式 ， 但各种质疑和困扰也纷至沓来 。O2O 平台陷入单一佣金收入的问题、短视频和直播等流量领域则被返佣政策如何设定困扰、电商领域则有佣金是否应减免的呼声、网约车存在拿不准佣金平衡点的难题 ， 佣金问题成为当下考验互联网公司智慧的必答题 。美团降佣难题为何无解在广东中山市 ， 王强经营着一家重庆砂锅店 。 “2018年的时候是18个点 ， 同年就涨到23个点” ， 王某提到美团外卖的佣金变化时说道 。 进入2020年 ， 由于自己拒绝签约独家 ， 今年自家的美团外卖佣金被进一步提高 。
“有时候消费者一单付了30多元 ， 到我们手只有十八九块 。 ”这意味如果客户点的菜品少 ， 这些外卖单就会亏掉 。 王强现在已经算不清美团外卖的佣金是多少 ， 有时候外卖越多越不赚钱 。疫情之下 ， 外卖对很多餐饮店的重要性徒然提升 。 不能再成为“鸡肋” ， 外卖甚至成为商户活下去的唯一渠道 。 类似王强这样的商家 ， 开始希望美团外卖降低高佣金 ， 帮助商户走出困境 。2020年初 ， 先是四川南充 ， 接着是湖北武汉、山东济南等地的餐饮商户 ， 相继爆发对美团高佣金不满的群体事件 。 最终在4年10月 ， 广东餐饮行业致美团外卖联名交涉函发布 ， 美团外卖佣金问题引起舆论轩然大波 。财报显示 ， 外卖佣金是占据美团75%的支柱收入 。 所以即便商户质疑 ， 美团依旧难以降低整体佣金收取比例 。 4月18日 ， 美团与广东餐协最终达成方案：将对广东地区优质餐饮外卖商户加大返佣比例至3%~6% 。 这一方案释放出的信号 ， 意味着返佣是一时补贴商户行为 ， 美团整体高佣金不会调整 。据悉 ， 2020年美团外卖在很多地方都实施了不签独家就会面临高佣金的协议 ， 所以最早实施的内蒙古赤峰等地 ， 也是最早反抗26%高抽点的地区 。餐饮行业观察人士张雪告诉Tech星球（微信ID：tech618） ， 美团外卖的竞争对手饿了么 ， 平均佣金在15-20%左右 。 当然这是建立在阿里经济体对其本地生活业务鼎立支持的基础上 ， 本地生活服务一直存在太依靠佣金收入的弊端 。以美团外卖为典型的O2O经济 ， 是否难以回避高佣金问题？张雪认为 ， 问题也不是无解：“其实美团也有标签付费、榜单付费、竞价排名、 点评5星商家等付费营销服务 。 ”但美团点评财报显示 ， 相比2019年655亿元的佣金收入 ， 在线营销服务（同比增長118.6%）未公布的营收看 ， 后者的收入虽然增速很快 ， 但体量应该还小 ， 还不足支撑美团的营收 。携用户流量资源 ， 向商家收取匹配商机的佣金费用 ， 这是O2O平台的普遍商业模式 。尤其平台资源聚集效应足够强大时 ， 平台上B端玩家的话语权往往被削弱 ， 反抗抽佣过高的事情就会时而发生 。这种情况不仅在外卖行业存在 ， 在互联网房产领域 ， 贝壳找房旗下德佑地产 ， 每成交一套房源要拿走约7-10%(各城市不等)的分成费用 ， 近期很多加盟经纪公司 ， 也密集发声佣金过高的问题 。这些平台在向消费者大规模补贴后 ， 手握对商户最为重要的订单资源 ， 形成赚取中介信息费的躺赚模式 ， 然而对B端中小商户的数字化赋能过少 。 当然 ， 美团和饿了么等也在推进收银机、供应链支持等B端服务 ， 但当下无法产生足够的服务营收费用 ， 这是O2O平台过于依赖抽佣的根源问题 。 可以说 ， O2O平台变身数字商业平台还需要时间 。抖音「新政」遭公会抵制“这是要劝退我们吗？”在一个聚集抖音公会的微信群中 ， 星宿公会（化名）负责人李明怒问道 。 之所以如此说 ， 是因为其双周任务有几项努力完成了90%多 ， 但到期其任务却很可能无法完成 ， 这意味着其收益将大大受损 。
从其提供的截图中可以看到 ， 星宿公会只完成了四项任务其中的一项：双周活跃主播数大于等于28人的目标 ， 仅拿到了2%的双周流水分成 ， 而其他几项的流水分成有可能拿不到 。 完不成任务 ， 意味着公会旗下主播大部分的打赏收入 ， 就被平台拿去了 。4月份 ， 抖音直播新上线的双周任务 ， 强调公会要保持各项数据增长 ， 任务完成难度加大 。 另一家抖音MCN机构紫檀公会负责人张凤则说道：“3月份拿了60% ， 上个双周（任务）没做 ， 不想做 ， 死心塌地做火山两年 ， 现在心累了 。 ”很多公会认为 ， 抖音“新政”玩法复杂 ， 大家努力一圈有可能是给平台打工 。多位公会负责人告诉Tech星球（微信ID：tech618） ， 抖音直播的第三次改革 ， 让很多公会做下去会赔钱 。 回想起2019年抖音开启直播时 ， 最先是按流水S、A、B、D划分等级 ， 公会利润一般可达30%；然后第二次分佣改革 ， 是按公会的提成划分等级 ， 累计是5-15%；第三次政策改革收益变动幅度极大 ， 加入弹性任务和拉新奖励后 ， 新政下抖音抽点最高为35% 。相比之下 ， 快手平台最高对公会流水抽佣是40% ， 一位从事公会挂靠（抱团提升公会流水 ， 争取更低的平台抽佣政策）业务的李刚向Tech星球介绍：抖音平台现在至少有5000家公会 ， 快手目前也就1000多家左右 ， 所以看似快手抽点更高一些 ， 但是抖音的任务更加难以完成 ， 竞争也更加激烈 。游戏直播平台虎牙的抽佣政策 ， 是官方抽取更高的52% 。 公会们发现主流的直播平台 ， 现在都已经不是生存的“应许之地” 。 很多低流量平台给的政策好 ， 比如 ， 探探直播最近就在努力吸纳公会 。 公会们却犹豫再三要不要去 ， 毕竟在抖音就是想法赚钱 ， 去探探还要投钱赌平台有没有明天 。公会与MCN之于流量平台而言 ， 不是非必需品 ， 因此平台并非一直扶持公会 。 早期 ， 平台需要公会带来大量主播、活跃商业生态以及协助管理主播 ， 就会对公会政策友好 。 诸如抖音等成熟平台 ， 平台想要净化主播环境、减少中间层级时 ， 甚至自己入场做经纪公司时（字节跳动旗下成立演出经纪新公司——上海星睐文化传媒有限公司） ， 政策就会压迫公会 ， 佣金是最有效的“武器” 。 二者的相爱相杀就难以避免 。微博小店的佣金困境4月20日 ， 是微博与红人电商“决裂”的一天 。 原因是 ， 微博近期发布的商品信息新规 ， 对未带微博小店的商品信息以及私下交易等“违规”内容 ， 都做了相应处罚规定 。
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