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极客公园新造车的新角逐，威马的「出圈」与「增长」


面对充满「不确定性」的 2020 年 ， 头部的新造车企业正在迎来一场新的角逐 。
正是国产特斯拉交付的第一年 ， 国内的新造车势力也摆脱了脆弱与稚嫩 ， 来到了「资格赛」阶段 。 5 年时间从 PPT 到相对稳定的销量 ， 勉强走出「生存期」的新造车们赢来的是下一个主旋律「增长」 ， 这是拥有「自我造血」能力的基础 。
「似乎早期新造车企业能够吸引的初期用户大概就是那么多 ， 一万个左右的样子 。 」一位新造车从业者说 。 难题是在消耗完这些早期支持用户之后 ， 新造车势力们开始触碰到自己的边界 。 即便一些车企依靠老车主口碑带来的新用户比例达到了 50 % 以上 ， 但突破这个边界去占领更广泛的市场 ， 才将是每一个新造车持续销量的前提 。
提升产品力 ， 拓展产品定位 ， 逐渐完善销售渠道布局等等 ， 在完成这些初始能力之后 ， 新造车们急于「出圈」 。
表面上 ， 新造车们似乎在「围猎」特斯拉 ， 但另一个角度来看 ， 新造车们也在被「围猎」 。
中汽协数据显示 ， 2020 年 1-3 月 ， 乘用车共销售 287.7 万辆 ， 同比下降 45.4% 。 这其中 ， 无论是自主品牌还是合资品牌 ， 传统燃油车销售压力急剧增加背后 ， 将是更激进的产品与价格策略 。 这无疑为正在成长的中国新能源汽车市场带来更多阻力 。
而特斯拉的国产化实现之后 ， 又带来了一个以价格撬动需求的策略 ， 这个野蛮生长的奇招也考验着新造车企业们产品节奏的切换 。
作为新造车势力 TOP 3 中一直低调的威马汽车来说 ， 想要成为「实力派」定位的压力更大 ， 威马也更早的开始动身「破圈」了 。 近半年以来 ， 公司密集进行了一系列调整 ， 主要包括在对内组织架构调整、品牌形象 、营销策略三个方面 。

极客公园新造车的新角逐，威马的「出圈」与「增长」
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威马汽车创始人、董事长兼 CEO 沈晖 | 威马官方
早在去年 9 月 ， 威马汽车创始人、董事长兼 CEO 沈晖的内部信提到 ， 通过新增首席增长官（CGO）一职 ， 来更好地定位品牌和目标用户群 ， 通过产品规划和营销创新等驱动流量增长 ， 持续优化用户运营 。
这个单独的增长部门 ， 负责人是原优信集团首席营销官 CMO 王鑫 。 相比过去威马企业发展更多聚焦于产品、自建工厂与稳定的质量与供应链体系 ， 新增职位意味着公司将开始重点补足品牌战略和营销拓展能力 。

极客公园新造车的新角逐，威马的「出圈」与「增长」
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威马首席增长官王鑫 | 威马官方
4 月 27 日 ， 威马首款纯电轿车量产概念版预告图曝光 ， 续航里程可达 800 公里 。 4 月 30 日 ， 威马宣布萧敬腾担任其首位代言人 。 5 月 10 日威马还将要带来全新的品牌形象 。
威马打出了一系列「组合拳」 。 既有看似传统的代言人策略 ， 又有更多「年轻化」的品牌策略改变 ， 面对接下来的「贴身搏斗」 ， 威马这些大胆探索背后的战略是什么样的？为此 ， 极客公园采访了威马的首席增长官王鑫 ， 试图解析在「破圈」的路上 ， 威马的是怎样思考的 。
威马的「破圈」内核
与之前新造车企业中的「用户发展」副总裁一样 ， 全新的职位依靠的是不同的组织架构 。 这也是新造车企业应对全新市场和探索新模式下最底层的创新基础之一 。
首席增长官原本是一个在互联网企业内新涌现的职位 ， 它来到汽车行业带来了什么改变？从传统的 CMO 到 CGO ， 威马设立的首席增长官并不只是一个特殊的名号而已 。
「它其实更加强调 Marketing 来赋能业务的一个决心 ， 」威马首席增长官王鑫说 ， 「我也有更多的主观能动性去参与到商业最终目标的 ， 一个是策略的制订 ， 一个是对结果导向的负责 ， 实际上这种架构是缩短了路径 ， 是更加扁平化的 。 」


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