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极客公园新造车的新角逐，威马的「出圈」与「增长」( 二 )


威马新构建的其实是一套「增长」架构 。 市场之外 ， 这个首席增长官有了一些全新的「话语权」 。 简单来说 ， 从上游的产品研发开始 ， 增长团队就可以给产品研发和设计输出市场趋势与用户需求 。 下游能够触达到销售 ， 去协作制订营销策略等 。 而在中间层 ， 则会是品牌、创意等等一系列企业传播、产品传播 。

极客公园新造车的新角逐，威马的「出圈」与「增长」
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威马 EX5-Z | 官方微博
其中 ， 威马的这个体系下有了一个全新的增长团队 。 它们更偏向于用户数据挖掘 ， 去做黑客增长 ， 用很多流量增长的方式去开拓整个用户的基盘 。
「这样的一个架构是传统汽车是肯定没有的 。 」王鑫说 ， 「跟传统汽车相比 ， 我们也从产品为主的思维转向以用户为主的思维 。 威马的推荐复购率（老带新）目前也达到 40% 。 」
王鑫认为现阶段的威马非常像宝马最初的那 5 年和 10 年 ， 「我们在懵懵懂懂或者说很多不确定因素里面 ， 我们再根据社会的变化和消费者的需求的变迁 ， 帮威马去定义我自己的品牌的个性 ， 去寻找我真正正确的用户群体 。 」
而面对中国丰富的营销手段与不断闪过的热点 。 王鑫认为能够快速的顺应营销环境的发展 ， 不断的推出一些创新的举措 ， 这种时刻保持的「加速度」才最重要 。
「例如 ， 威马社交媒体追热点 ， 不需要去报层层的审批 ， 将时间差控制在 30 分钟、一小时内 ， 我们的容错能力是非常强的 。 」

极客公园新造车的新角逐，威马的「出圈」与「增长」
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【极客公园新造车的新角逐，威马的「出圈」与「增长」】

威马微博上五四青年节的夜话讨论 | 威马微博
新品牌的「出奇致胜」
作为一个全新的汽车品牌 ， 威马做增长明显不可能像传统车企一样拥有巨额的预算采用大水漫灌的方式 。
「跟传统 BBA 相比 ， 我们从品牌的角度是弱势的 。 而且我们几乎是没有什么太多的营销成本 ， 那就逼我们自己一定是要出奇招的 ， 出奇制胜肯定是我们的营销的选择」王鑫说 。
作为一种极度理性的消费 ， 汽车行业更看重的是「长期效应」和「长期影响」 ， 所以威马的奇招更多出现在手段之上 。 威马的目标希望用「高频」的互动来转化这个「低频」的销售 。 这件事情一定是销售终端来实现的 。
同时 ， 在尝试在传统汽车偏爱的头部的流量入口之外 ， 拓展和挖掘更多新的「流量池」 。 其次通过搭建数据产品 ， 在过程中去培养这种数据挖掘的能力 ， 提高每一个环节的转化率 。 在这些增长漏斗的转化之外 ， 结合社群电商、私域流量、用新的产品手段来尝试 。
「今年是威马品牌发力的一年 ， 」王鑫说 ， 威马希望实现「破圈」 。
5 月 10 日威马发布新概念车的同时也会亮相全新品牌形象 。 在这个时间节点做品牌重塑 ， 王鑫认为威马产品和制造的实力已经准备好了 ， 威马面对即将更年轻化的产品线 ， 威马希望用全新的品牌定位来破局 。
增长团队似乎为威马带来了一系列创新的手段 ， 但另一方面威马却也更「传统」的出奇的成为了新造车里第一个找代言人的企业 。

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威马头号实力代言人萧敬腾 | 官方微博
相反 ， 王鑫却说代言人是个特别慎重的策略 。 威马认为代言人能扩大流量入口 ， 但更重要的是代言人可以在品牌形象上做一个很强的人格化的输出 ， 传递这种亲民化的形象 ， 与产品形成「乘数效应」 。
「好的品牌营销策略一定还是要坚持一些主流的经典的营销策略 ， 但是现在 ， 我们也必须要多元化我们传播的渠道和触手 。 」王鑫说 ， 「但我们也不会去盲目追随 。 例如找李佳琦直播 ， 这个事边际效应递减了 ， 这很难帮助我们这样一个年轻的品牌来 。 一样的道理 ， 用代言人的策略 ， 并不只是拍照片而已 ， 更多的还是如何去真实怎么互动 。 」


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