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「消费者」消费者为何要买你的产品？品牌/产品的上瘾机制了解一下！( 三 )


①消费者不知道需求（问题）存在 ， 比如连温饱都没有解决的人不会知道还有自我实现的需求；
②消费者不清楚需求（问题）是什么 ， 比如小明说自己要喝可乐解渴 ， 但其实想喝可乐是真 ， 解渴是假；
③消费者知道需求（问题）是什么 ， 但不知道解决方案 ， 比如我的办公环境很吵闹需要安静 ， 但是不知道除了让同事不要喧闹以外 ， 还可以买一副防噪耳机 。
在此基础上 ， 我们可以通过挖掘、筛选、勾引、转化这4个手段来培育和引导消费者需求 ， 从而扩大产品销售和品牌影响力 。
//挖掘需求//
不谈“洞察用户”这样正确的废话 ， 也不讲要焦点访谈、问卷调查这样一说都会、一做就错的方法 。 人在“非常态场景”中（问卷/焦点都属于非常态）往往会出于安全考虑 ， 套上一个保护壳 ， 扮演一个看上去更安全的角色 ， 回答合理答案 ， 做出合理行为 。 而真实的原因往往要褪下保护壳 ， 透过其常态行为 ， 才能看到 。
这里主要是想讲一个回归本质的需求挖掘法——把消费者当成活生生的人 ， 代入真实场景 ， 以寻找真实而非自以为的伪需求 。
常用公式：什么人（who & his friend/family）在什么场景下（when & where）出于什么原因（why）采取了什么行为（how）达成了什么结果（what） ， 这个结果和理想目标之间有无差距 ， 差距几何（how much & how many）……
这个差距就是需求 ， 差距越大 ， 需求也就越大 。
//筛选需求//
且不说 ， 不同场景下 ， 消费者需求千差万别；就算是相同场景下 ， 消费者需求也可能相去甚远 。 需求的无限性、差异性以及自身资源的有限性 ， 决定了没有一个产品/品牌可以满足所有人的需求 。
所以 ， 我们必须筛选需求 ， 将杂乱不定的消费者需求转化为统一的面向市场的产品需求 ， 正所谓“取之于民 ， 用之于民” 。 互联网产品可以砍需求 ， 削减不必要的功能；其余很难敏捷开发的、较为固定的传统产品 ， 可以选择砍需求的宣传点 ， 减少不必要的宣传信息 。 筛选需求 ， 是思路 ， 不是模板 。
如何筛选消费者需求 ， 继而转化为产品需求？3个思考方向或许有用：
①筛选消费者：是不是目标消费者？是不是目标消费者中的主流消费者？
②筛选需求：是不是真实需求？是不是核心需求？
③考虑自己：自己的产品是不是能够满足筛选出来的需求？满足到什么程度？自己需要付出多大的成本才能让消费者满意？在消费者满意的基础 ， 自己的盈利空间多大？
三轮思考下来 ， 你就可以判断这个需求是不是值得做 ， 价值有多大 。
//触发需求//
福特汽车创始人亨利福特说 ， “如果一直听消费者的 ， 我们根本造不出汽车来 ， 用户就是需要一匹快马” 。
如果永远以消费者马首是瞻 ， 不会有电脑 ， 也不会有智能手机 。 消费者有需求 ， 但却没有解决问题的想象力 。
「消费者」消费者为何要买你的产品？品牌/产品的上瘾机制了解一下！
本文插图

大部分时候 ， 你以为是在无中生有地创造 消费者需求 ， 但实际上只是以（微）创新的方式满足了消费者原本存在的需求 。
而作为将生存摆放在第一位的人 ， 除了吃（补充能量）和睡（保存精力）这两大基本刚需会相对规律的自发产生外 ， 其余需求几乎无一例外的需要外界刺激 ， 才会被激发、唤醒 。 而这也是为什么做营销一定要学会“触发需求”的原因 。
因为只有先触发消费者的需求 ， 才会有后续的兴趣、接触、了解、购买、使用和分享行为 。 否则 ， 再精妙的营销动作都只能是无水之源 ， 无木之本 。
如果你已经十分清楚自己的产品/品牌能够满足消费者的某样需求（已经筛选过的需求） ， 那么接下来你要做的就是触发消费者的该需求 ， 让消费者意识到差距与问题 ， 让他们自己去寻找解决方案 。


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